曾經(jīng)，完美日記和它的母公司逸仙電商(NYSE：YSG)都是風(fēng)光無限的存在。

完美日記憑借“大牌平替”標(biāo)簽以及眾多網(wǎng)紅站臺(tái)，迅速成長為新一代“國貨之光”。2020年11月19日，逸仙電商成功在美上市，開盤價(jià)17.61美元/股；2021年2月，公司股價(jià)一度攀升至25.47美元/股，市值超160億美元。

然而，一年過去，好景蕩然無存。

紅星資本局注意到，截至2022年3月14日，逸仙電商收盤價(jià)為0.68美元/股，公司市值僅為4.3億美元；較去年高點(diǎn)蒸發(fā)155億美元，暴跌97%。

美妝賽道不缺號(hào)稱“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品，流量和性價(jià)比是速成的捷徑，同樣也是消耗品牌力的毒藥。

激進(jìn)的營銷

1年花掉40億

“國貨之光”“大牌平替”為完美日記賺足了口碑，與包括李佳琦在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL合作，更是引來巨大的流量。完美日記把DTC(Direct-to-Consumers；直達(dá)消費(fèi)者)運(yùn)營模式玩得非常明白。

完美日記母公司逸仙電商2016年才剛剛成立，主要依靠代工模式，公司重心放在渠道及營銷上，而不是費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢地搞產(chǎn)品研發(fā)。

逸仙電商確實(shí)非常懂運(yùn)營。

2018年2月，完美日記成為首批入駐小紅書的國產(chǎn)品牌，把自身定位為“國貨之光”“大牌平替”。據(jù)招股說明書，逸仙電商稱自己是“中國最早在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一”，與包括李佳琦在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL有合作。

整體來看，完美日記采用金字塔內(nèi)容營銷矩陣(明星、頭部KOL、腰尾部KOL、素人組合營銷)，大面積投放種草類軟廣等營銷素材。不斷強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，用戶被“種草”后跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，完美日記還強(qiáng)調(diào)私域流量運(yùn)營。用戶在購買產(chǎn)品后，會(huì)添加“小完子”客服微信?！靶⊥曜印背巳粘？头ぷ?，還會(huì)在自己的朋友圈和視頻號(hào)上，保持每天約1條動(dòng)態(tài)的發(fā)布頻率，內(nèi)容包括促銷和新品宣傳，不斷在用戶的私域流量中刷存在感，提高用戶黏性。

另外，完美日記后期還布局明星代言人矩陣，通過流量明星打造爆品“收割”粉絲經(jīng)濟(jì)；布局跨界聯(lián)名矩陣，激活年輕群體的嘗新心理。

總結(jié)而言，完美日記把DTC(Direct-to-Consumers；直達(dá)消費(fèi)者)運(yùn)營模式玩得非常明白。在渠道上縮減中間環(huán)節(jié)，以直營(線上+線下)模式為主；在社交媒體營銷上，營銷全矩陣加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)用戶進(jìn)行深入綁定。

逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，公司營銷費(fèi)用自2019年開始一路狂奔，從2018年的3.1億元陡增至2020年的34.1億元；2019年、2020年的營銷費(fèi)用增速分別達(dá)304.85%、172.74%。

最新財(cái)報(bào)顯示，2021年逸仙電商營銷費(fèi)用為40.06億元，較2020年同比增長17.41%，占營收比例達(dá)68.60%。從單季度看，2021年逸仙電商對(duì)營銷的投入開始趨于理性，但營銷支出整體依然是有增無減。

燒錢的打法

消費(fèi)品市場(chǎng)難復(fù)制

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了搶占市場(chǎng)會(huì)大面積燒錢補(bǔ)貼，這主要是為了鞏固市場(chǎng)地位，形成頭部效應(yīng)。但消費(fèi)品市場(chǎng)門檻低，受眾分散，企業(yè)很難做到一家獨(dú)大，因此消費(fèi)市場(chǎng)的燒錢戰(zhàn)是無止境的，資本更看重的是賺錢的能力。

巨額營銷砸出去了，但從收入端來看，企業(yè)卻是在賠本賺吆喝。

財(cái)報(bào)顯示，2019～2021財(cái)年，逸仙電商的營收分別為30.3億、52.3億元、58.4億元；營收增速分別為377.11%、72.6%、11.6%?？梢钥闯?，逸仙電商營收增速在2019年達(dá)到高峰，之后便在逐年下降。

同時(shí)，單季度來看，2021Q4企業(yè)總營收為15.3億元人民幣，與上年同期的19.6億元人民幣相比下滑22.1%，也就是說該季度營收已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長。

另外，企業(yè)雖然在不斷燒錢做營銷，但燒錢的效率卻不盡如人意。

財(cái)報(bào)顯示，2021年逸仙電商營收增速為11.60%，而營銷費(fèi)用增速則為17.41%，營收增速明顯低于營銷增速。逸仙電商也因此被戲稱為“為網(wǎng)紅打工”的公司。

此外，紅星資本局也注意到，2021年天貓雙11，在銷售額排名前十的彩妝品牌里，YSL、雅詩蘭黛、3CE等國際品牌包攬前三名，完美日記則從2020年的第一名跌到第四名。

從利潤來看，逸仙電商自上市以來一直在持續(xù)虧損。2020年凈虧損高達(dá)26.88億元，2021年虧損額有所收窄，但凈虧損依然達(dá)到15.5億元。

值得一提的是，逸仙電商虧損收窄同樣經(jīng)不起推敲。

財(cái)報(bào)顯示，企業(yè)的一般及行政費(fèi)用由2020年的21.43億元下降至2021年的9.41億元，該項(xiàng)支出減少了12.02億元，而這主要是因?yàn)槠涔蓹?quán)激勵(lì)費(fèi)用減少了。

換言之，逸仙電商去年虧損大幅縮窄的原因，并不是因?yàn)槠髽I(yè)成本控制能力或管理能力增強(qiáng)，而是由于股權(quán)激勵(lì)的縮減。

此次財(cái)報(bào)公布后，逸仙電商還預(yù)計(jì)，2022年第一季度營收約為8.67-9.39億元，預(yù)計(jì)將下跌35%-40%。

為什么資本市場(chǎng)對(duì)于逸仙電商的持續(xù)虧損如此敏感？這主要是由于消費(fèi)品市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有所不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)起初為了搶占市場(chǎng)，也會(huì)大面積燒錢補(bǔ)貼，比如美團(tuán)、阿里、拼多多等企業(yè)都是如此，但這主要是為了鞏固市場(chǎng)地位，形成后期的頭部效應(yīng)。某種層面上，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的燒錢戰(zhàn)，也被叫做是戰(zhàn)略性虧損。

但消費(fèi)品市場(chǎng)有所不同，消費(fèi)品市場(chǎng)門檻低，受眾分散，企業(yè)很難做到一家獨(dú)大，就算沒有完美日記，也有眾多的品牌前仆后繼。因此消費(fèi)市場(chǎng)的燒錢戰(zhàn)是無止境的，資本更看重的還是賺錢的能力。

路在何方？

雙重困境下出海能否自救

在營收放緩、虧損持續(xù)的雙重困境下，逸仙電商選擇出海自救。據(jù)逸仙電商官方公開資料顯示，目前已經(jīng)覆蓋日本、菲律賓、馬來西亞、越南、新加坡等地，并登上東南亞最大跨境電商平臺(tái)Shoppee彩妝、唇妝、散粉、眼部等多個(gè)類目TOP1。

不過，品牌出海已成為目前國內(nèi)美妝企業(yè)的共同選擇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。據(jù)此前中國商報(bào)消息，截至2021年9月，已有完美日記、花西子、珂拉琪、卡婷等超過20個(gè)國產(chǎn)新銳美妝品牌正在積極開拓海外市場(chǎng)。

國貨品牌出海常常要伴隨著文化的輸出，比如韓系化妝品當(dāng)年在中國的走紅，與其高度綁定韓流文化，享受流量紅利是分不開的。對(duì)于中國品牌來說，貼有“東方美學(xué)”標(biāo)簽的花西子，出海優(yōu)勢(shì)或許更為明顯。

除了“東方美學(xué)”特色優(yōu)勢(shì)，花西子還擅長利用社交媒體和本地達(dá)人的力量開拓國外市場(chǎng)。如2019年底通過與日本博主“@鹿の間”達(dá)成合作引發(fā)日本網(wǎng)友對(duì)花西子的熱議，相關(guān)話題一度攀升日本推特?zé)崴寻竦?位；今年開年，與Youtube上1000+萬粉絲、犀利“毒舌”的美國頂流美妝博主“J姐”JeffreeStar推送的國貨彩妝花西子測(cè)評(píng)視頻再次助推熱度。

除了對(duì)手眾多，目前美妝國貨品牌出海的目標(biāo)市場(chǎng)也存在局限性，主要集中在化妝習(xí)慣、流行趨勢(shì)、文化更為契合的東南亞和日本市場(chǎng)。而對(duì)于進(jìn)入門檻高、膚質(zhì)差異大、本土競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的歐美市場(chǎng)，目前可開拓的空間仍較為有限。

可見，美妝國貨產(chǎn)品出海絕不是簡單地把國內(nèi)產(chǎn)品搬運(yùn)到海外市場(chǎng)，如果缺乏市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品研發(fā)能力，可能導(dǎo)致品牌“水土不服”，風(fēng)險(xiǎn)很大。

包括逸仙電商在內(nèi)的美妝國貨產(chǎn)品企業(yè)，大多在國內(nèi)都沒有構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌力，到了海外依舊走著打造爆款來完成冷啟動(dòng)的老路，即便一時(shí)風(fēng)光后期能否具有打持久戰(zhàn)的能力仍是未知數(shù)。

小結(jié)：

回看逸仙電商這幾年，曾經(jīng)的火熱，單純憑借流量驅(qū)動(dòng)；當(dāng)消費(fèi)者趨于理性后，企業(yè)卻沒能完成從流量驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變。品牌只有完善產(chǎn)品力與品牌力，才能在流量杠桿的幫助下撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值，而完美日記以及背后的逸仙電商，顯然是走反了。