摘要：北京對老字號的扶持不止于推動產(chǎn)品升級創(chuàng)新，還要幫助其突破區(qū)域限制并實現(xiàn)文化具象

政策對老字號資源傾斜有增無減。近日，在2023年度（第十七屆）北京商業(yè)高峰論壇上，北京市商務(wù)局黨組成員、副局長郭文杰提到，北京市支持老字號守正創(chuàng)新，推動老字號落地博物館、進商圈等。從產(chǎn)品、文化傳承多層次支持老字號發(fā)展。同時，消費者對于國潮的興趣愈發(fā)濃厚，而老字號博物館則能讓消費者更為直觀且清晰地看到、體驗并認可產(chǎn)品及品牌深層價值，營造消費新場景。

多維度扶持老字號發(fā)展

老字號們都在嘗試多元化創(chuàng)新，接觸更多的消費者。郭文杰表示，聚焦文化領(lǐng)域，全力支持老字號守正創(chuàng)新，全新推出“北京有禮”城市級伴手禮；推動博物館進商圈，支持博物館文創(chuàng)、景區(qū)文創(chuàng)能夠走出北京，走向全國。這意味著，北京市對老字號的政策扶持不止于推動產(chǎn)品的升級創(chuàng)新，還要幫助老字號突破區(qū)域限制并實現(xiàn)文化具象。

相關(guān)資料顯示，北京市已經(jīng)出臺促進北京老字號創(chuàng)新發(fā)展行動方案，促進老字號持續(xù)健康高質(zhì)量發(fā)展。目前，北京全市有112個中華老字號,挖掘了十幾個北京的老字號，現(xiàn)在北京老字號達到238個，老字號加起來達到247個。北京老字號企業(yè)的年銷售收入近1800億元，整體經(jīng)營效果、經(jīng)營態(tài)勢較好。比如北京稻香村零號店九宮格糕點、吳裕泰茶味冰淇淋、京華茶業(yè)“中軸茶書”等創(chuàng)新產(chǎn)品深受年輕人的喜愛，老字號守正創(chuàng)新的步伐正在加快。

吳裕泰董事長趙書新在2023年度（第十七屆）北京商業(yè)高峰論壇的圓桌對話環(huán)節(jié)透露，今年以來，吳裕泰共推出60余款新品。在上新的同時，吳裕泰也在不斷為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“減負”，淘汰了數(shù)十款老品。趙書新強調(diào)：“產(chǎn)品調(diào)整后，消費者普遍反映吳裕泰的新品文化味更足、價值感更強?！?/span>

值得關(guān)注的是，新品的發(fā)布與上市為品牌帶來更多增量。趙書新表示，吳裕泰打造的網(wǎng)紅冰淇淋，購買人群中90%以上全是年輕消費群體。以吳裕泰雍和宮店為例，今年1-11月，該店銷售額超過1000萬元，其中冰淇淋和茶飲的占比超70%。

博物館為品牌引流量

無論企業(yè)戰(zhàn)略還是政策引導(dǎo)，在加強老字號文物保護利用、傳承傳統(tǒng)工藝的過程中，建設(shè)博物館漸漸成為更多老字號的選擇?，F(xiàn)如今，多家老字號也已選擇建設(shè)博物館來開拓市場，包括內(nèi)聯(lián)升、六必居、北京同仁堂、全聚德、王致和、紅星二鍋頭在內(nèi)的老字號，均已有相關(guān)博物館對外開放。

今年年初，商務(wù)部、文化和旅游部、國家文物局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強老字號與歷史文化資源聯(lián)動促進品牌消費的通知》（以下簡稱《通知》），也明確提及支持建設(shè)老字號題材博物館，并提出借助數(shù)字化、電子化等方式進行展覽展示，探索建設(shè)老字號博物館集群，以此加強歷史文化資源的挖掘與利用，不斷激發(fā)品牌的消費潛力。

以內(nèi)聯(lián)升的布鞋主題博物館為例，館內(nèi)展示了從布鞋起源到布履設(shè)計，再到鞋業(yè)的發(fā)展變遷、布鞋的非遺技藝，參觀者在博物館可以全面了解布鞋文化的深厚底蘊和現(xiàn)代創(chuàng)新。布鞋主題博物館內(nèi)展出了300多件清代和民國時期的布鞋藏品，以及與布鞋行業(yè)發(fā)展相關(guān)的廣告畫、鞋盒及工具等。參觀者還可以在國家級非遺大師工作室體驗量腳定制服務(wù)，與非遺傳承人在館內(nèi)交流。

值得關(guān)注的是，國內(nèi)已有老字號企業(yè)對品牌博物館強化體驗。據(jù)介紹，沈陽1662老龍口酒文化街區(qū)集合行、游、購、娛于一體,將成為集沈陽老字號聚集區(qū)、工業(yè)建筑博物館、白酒主題文化園、創(chuàng)意創(chuàng)新聚集群為一體的時尚體驗綜合體。

增強老字號傳播活力

一直以來，老字號是高品質(zhì)的代表，不缺故事與文化底蘊。相比之下，老字號需要在品牌傳播活力方面下更大功夫。品牌專家解筱文表示，在國貨崛起的背景下，老字號可以將所蘊含的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生產(chǎn)生活中，滿足國潮消費需求。例如，老字號可以通過設(shè)計、包裝和文化傳播等方式，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合。另外，老字號可以利用數(shù)字化工具和社交媒體平臺，如微博、微信、抖音等，與年輕消費者建立聯(lián)系，傳播品牌故事，推廣產(chǎn)品。

創(chuàng)新仍是老字號發(fā)展的主旋律。浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書長林先平認為，老字號在誕生之初，一定是依靠某種創(chuàng)新才贏得了市場認可。在其發(fā)展過程中，也只有依靠持續(xù)的創(chuàng)新，才能傳承至今。正是由于不斷創(chuàng)新，老字號才成為了“老字號”。

林先平進一步解釋稱，當(dāng)下，市場競爭更為激烈，市場運作更為復(fù)雜，市場環(huán)境更為多變，老字號需要具備更強的危機意識和創(chuàng)新意識面對市場、尋求突破。無論老字號生產(chǎn)供應(yīng)的商品曾經(jīng)有多高的知名度，還是其曾取得過多么輝煌的成就，都要面對當(dāng)下的市場環(huán)境、技術(shù)條件和消費者偏好等現(xiàn)實條件，都要認真分析市場變化、消費心理、推廣載體因素，這樣才能立足市場、贏得未來。

（記者 王維祎）