每年冬季，羽絨服都是社交平臺熱議的焦點。最近，“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”、“羽絨服何時賣到五位數(shù)的”等話題登上熱搜。

面對不斷走高的羽絨服價格，年輕人開始“整頓”防寒服市場，軍大衣、花棉襖成為學(xué)校里的流行穿搭，部分大學(xué)生甚至整班團(tuán)購，調(diào)侃道：“不是羽絨服買不起，而是平替更有性價比”。

國貨如何走好高端化的路？

羽絨服真的變貴了嗎？

新華社在微博上發(fā)布的一項調(diào)查顯示，8.4萬人中有近80%的人認(rèn)為目前羽絨服的售價偏貴，超出了自身預(yù)算。

從數(shù)據(jù)上，也確實看到了羽絨服價格在逐年上漲。中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年間，中國羽絨服均價從438元升到656元，其中大型防寒服的價格突破1000元，2000元以上的占比接近70%。

談及近期羽絨服價格“高攀不起”的原因，行業(yè)專家認(rèn)為，一是受到原料鴨絨和鵝絨價格上漲的影響，品牌服裝采用鵝絨填充也進(jìn)一步提高了羽絨服的成本；二是從2022年起，新的羽絨服裝標(biāo)準(zhǔn)對羽絨品質(zhì)要求提高了，原料端的采購成本隨之增加。

去年4月1日，羽絨服裝行業(yè)新國標(biāo)正式實施，與以往舊國標(biāo)最大的區(qū)別在于，產(chǎn)品規(guī)格中的“含絨量”修改為“絨子含量”，對羽絨服填充物的要求更加嚴(yán)格，在推動羽絨服品質(zhì)上升的同時，也讓制造商的原料成本支出上升。比如，以親民、平價定位的鴨鴨，在去年開始推出千元級產(chǎn)品。鴨鴨官方對此解釋稱：并不是單純漲價，而是將產(chǎn)品填充物由鴨絨改為鵝絨，成本因此增長50%。

當(dāng)然，國產(chǎn)羽絨服漲價，除了原材料成本不斷上漲因素外，還離不開羽絨服廠商們主動謀求高端化的布局。

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高，人均可支配收入的增加，越來越多的品牌發(fā)力中高端市場，試圖以此尋求突破。以智能手機(jī)、新能源汽車為代表的國產(chǎn)品牌陸續(xù)推出高端產(chǎn)品，走出了一條自主品牌向上拓展的可行途徑。

但從某種程度上來說，高端化也像是一把雙刃劍，而近期羽絨服“貴”上熱搜的事件，也側(cè)面顯示出國貨羽絨服品牌走高端化路線仍面臨不少挑戰(zhàn)。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高，人均可支配收入的增加，越來越多的品牌發(fā)力中高端市場，試圖以此尋求突破。但部分消費者對于高價國貨的認(rèn)知度與信任度尚存有疑慮，要想打破“國貨=廉價”的刻板印象，必須讓消費者切實感受到產(chǎn)品的“物有所值”，從制造研發(fā)與設(shè)計創(chuàng)新上多下功夫。

事實上，高端化是國貨實現(xiàn)品牌升級的必經(jīng)之路。在此背景下，如何實現(xiàn)國貨高端化已經(jīng)成為中國品牌的共同議題。而值得一提的是，經(jīng)過市場考驗和時間沉淀，已經(jīng)有“先行者”作出了示范。

在中國品牌的高端化之路上，中國家電無疑是一個值得關(guān)注的行業(yè)樣本。2022年，國產(chǎn)家電產(chǎn)量規(guī)模占全球份額接近六成，貿(mào)易規(guī)模占全球份額超過30%，各大國際電子展會也被國貨家電們輪番打卡，國產(chǎn)家電在世界高端市場的話語權(quán)也在不斷增加。

我們也將順著中國家電的品牌升級之路，為國產(chǎn)羽絨服找出一條切實可行的品牌高端化途徑。

想要“揚帆”，先得學(xué)會“造船”

從無到有，從篳路藍(lán)縷到趕超國際品牌，中國家電品牌的高端化之路，做對了什么？

想要揚起品牌的帆，先得造好產(chǎn)品的船。構(gòu)建品牌核心競爭力的核心，在于不斷創(chuàng)新與優(yōu)化的產(chǎn)品。

以家電行業(yè)中的康佳集團(tuán)為例，43年來，康佳集團(tuán)一直專注于做家電產(chǎn)品制造，相關(guān)專利申請量也突破了8000+件，龐大的“專利池”、成熟的生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系，幾十年的品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)、口碑的沉淀，才是沖擊高端化的關(guān)鍵。

從傳統(tǒng)電視到ME柚OS跨生態(tài)智慧場景屏電視，從滾筒式洗衣機(jī)到臻彩智慧洗護(hù)家庭套裝，康佳所追求的高端，是順應(yīng)市場需求，在技術(shù)和功能上尋求突破，真正意義上打造出高端產(chǎn)品。而產(chǎn)品，才是品牌最終的競爭力。

另一方面，消費者對本土高端品牌的認(rèn)知構(gòu)建，也是需要經(jīng)過一段時間以及市場的考驗。一個由高端品牌創(chuàng)造的產(chǎn)品，不能光是“夠好用”，還得通過獨特的工業(yè)設(shè)計語言，去雕琢、豐富它的設(shè)計維度和美學(xué)內(nèi)涵。

2023年，康佳推出臻彩智慧自投放洗衣機(jī)、A6 Pro Series 高檔Mini LED TV等多款創(chuàng)新型高端產(chǎn)品，并與意大利著名設(shè)計公司Italdesign簽訂戰(zhàn)略合作，雙方在產(chǎn)品外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)及軟件開發(fā)等系列設(shè)計上展開合作，為消費者創(chuàng)造美妙生活。

講到這里，我們也能找到一個較為確切的答案，國產(chǎn)羽絨服的崛起前景依然光明，但羅馬不是一日建成，國產(chǎn)品牌的高端化之路也是一個持續(xù)、漫長的故事。在消費環(huán)境趨于理性的當(dāng)下，“國貨們”也更要學(xué)會耐心，在講好品牌故事的同時，用產(chǎn)品贏得消費者的認(rèn)可。