摘要：喜茶、蜜雪冰城在海外已形成品牌化及規(guī)模化，這對(duì)于其他品牌是一個(gè)很好的指引

國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少新茶飲品牌紛紛將目光投向海外。

近日，新茶飲賽道開創(chuàng)者奈雪的茶首家泰國(guó)直營(yíng)門店在曼谷Emsphere商場(chǎng)正式開業(yè)，成為首次在海外世界級(jí)高端商場(chǎng)開出直營(yíng)門店的新茶飲品牌。

談及未來(lái)海外布局計(jì)劃，奈雪的茶品牌方表示，未來(lái)將提高海外拓展速度，為更多國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者帶來(lái)新茶飲產(chǎn)品。

和重啟海外計(jì)劃的奈雪的茶相比，蜜雪冰城、霸王茶姬等“先行者”均已取得不俗的成績(jī)。

其中，蜜雪冰城也在越南、印尼、老撾、泰國(guó)、越南、日本等國(guó)家落地開花，憑借逾25000家門店躋身為全球第五大連鎖店，門店數(shù)量?jī)H次于麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基；霸王茶姬全球門店突破3000家，在短短的一年時(shí)間里，狂開2000家門店。

扎堆亞洲

新茶飲的出海史還要從2018年講起。

彼時(shí)，新茶飲是最火熱的餐飲品類，備受資本青睞，前有樂(lè)樂(lè)茶獲得了總金額過(guò)億元的Pre-A 輪融資，后有新式茶飲的領(lǐng)軍者喜茶完成4億元B輪融資、奈雪的茶A+輪后估值達(dá)到60億元。

拿到融資資金后的新茶飲品牌，不僅開啟了另一輪規(guī)模之爭(zhēng)，甚至將戰(zhàn)局?jǐn)U大至海外市場(chǎng)特別是亞洲市場(chǎng)。

具體來(lái)看，2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)；2018年11月，喜茶在新加坡烏節(jié)路愛(ài)雍·烏節(jié)購(gòu)物中心開出海外首家門店（Ion Orchard店）；2018年12月，奈雪的茶海外首店選址新加坡；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來(lái)西亞。

英敏特食品飲料研究副總監(jiān)魯睿勛分析，隨著中國(guó)茶飲行業(yè)進(jìn)入成熟階段，品牌正在嘗試拓展全球市場(chǎng)以釋放更大的增長(zhǎng)潛力。許多公司選擇從東南亞開始擴(kuò)張，除了文化和地理相近外，東南亞國(guó)家全年氣候溫暖，茶飲不受季節(jié)性影響、年輕的人口結(jié)構(gòu)具有巨大消費(fèi)潛力，以及水果等原料供應(yīng)豐富。

“另外，海外市場(chǎng)能帶來(lái)更大利潤(rùn)?！濒旑滓园酝醪杓e例，該品牌在中國(guó)的售價(jià)為16-20元人民幣，但在東南亞國(guó)家的售價(jià)為20元人民幣以上。

值得注意的是，在面對(duì)相同的海外市場(chǎng)，新茶飲品牌卻開始呈現(xiàn)不同的境遇。

以喜茶舉例，由于堅(jiān)持直營(yíng)模式，喜茶在海外市場(chǎng)走得頗為緩慢，自2018年進(jìn)入新加坡后至今，僅開出IONOrchard店、Orchard Central店、Westgate店、濱海灣金沙店、Vivovity店5家門店。

與此同時(shí)，在這5年時(shí)間，喜茶海外擴(kuò)張的版圖也僅限于新加坡。

如果說(shuō)喜茶是走得慢，那么，奈雪的茶可以說(shuō)是走不通這條路。

繼2018年于新加坡怡豐城一樓開出海外首店后，奈雪的茶歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)2年時(shí)間才終于在日本大阪落地其海外市場(chǎng)的第二家門店，但在最后，兩家海外門店均因疫情因素影響無(wú)奈閉店。

相較之下，早早開啟加盟模式的蜜雪冰城和霸王茶姬則走得順風(fēng)順?biāo)?。?jù)蜜雪冰城招股書顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城已經(jīng)在越南開設(shè)了249家門店，平均下來(lái)每年新開門店超70家。

不止是越南，蜜雪冰城還先后搶占其他海外城市，其中，2020年在印尼開出首店，截至2022年3月?lián)碛?17家門店；2021年先后在馬來(lái)西亞、新加坡開出首店；2022年在日本、韓國(guó)開出首店。

另外，霸王茶姬則在2019年出海后，先后在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)開設(shè)首店，截至2023年初海外門店合計(jì)達(dá)到70多家。

沖出亞洲

加盟模式的放開，讓不少直營(yíng)為主的新茶飲品牌得以重啟出海計(jì)劃。

成績(jī)最明顯的就是喜茶。在2022年11月宣布“開放事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，與優(yōu)秀的事業(yè)合伙人一起服務(wù)更多大眾用戶”后，喜茶海外市場(chǎng)動(dòng)作頻繁起來(lái)。

2023年8月，喜茶在英國(guó)的首家門店喜茶英國(guó)倫敦SOHO店開業(yè)，該門店位于倫敦西區(qū)的代表性商業(yè)街區(qū)SOHO，是倫敦西區(qū)的娛樂(lè)、餐飲和文化藝術(shù)中心。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)后，倫敦SOHO店單日最高銷量達(dá)2000杯，日均銷量超1300杯。

或許是受倫敦首店消費(fèi)熱情影響，喜茶出海進(jìn)程開始加速，兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)先后在澳大利亞、加拿大、馬來(lái)西亞、美國(guó)等海外多個(gè)新的國(guó)家市場(chǎng)接連開出當(dāng)?shù)厥椎辍?/span>

具體來(lái)看，10月13日，喜茶墨爾本首店Swanston店開業(yè)；10月底，喜茶加拿大首店本拿比店投入營(yíng)業(yè)；12月1日，喜茶在吉隆坡的Exchange TRX購(gòu)物中心開設(shè)了其在馬來(lái)西亞的第一家門店；12月8日，喜茶位于美國(guó)紐約百老匯大道的門店將正式營(yíng)業(yè)。

不難發(fā)現(xiàn)，和之前不一樣的是，喜茶沒(méi)有將出海重心繼續(xù)放在亞洲市場(chǎng)，而是選擇了歐美市場(chǎng)。

對(duì)此，喜茶曾在進(jìn)入美國(guó)茶飲市場(chǎng)時(shí)介紹，美國(guó)國(guó)際茶飲市場(chǎng)發(fā)展迅速，并擁有廣闊的發(fā)展前景。據(jù)Verified Market數(shù)據(jù)顯示，2021年，美國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模約為5.05億美金，預(yù)計(jì)到2030年增長(zhǎng)至8.33億美金，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.42%。

和喜茶一樣，蜜雪冰城也不再局限于亞洲市場(chǎng)。

2023年2月，蜜雪冰城開出了亞洲市場(chǎng)以外的首家海外門店，選址在悉尼CBD區(qū)的世界廣場(chǎng)（World Square）。據(jù)媒體報(bào)道，該門店2月12日試營(yíng)業(yè)首日營(yíng)業(yè)額突破24000元，相當(dāng)火爆。

但就整體而言，亞洲仍是蜜雪冰城的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)公開資料顯示，蜜雪冰城是全球第五大連鎖店，門店數(shù)量?jī)H次于麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基，其門店遍布越南、老撾、泰國(guó)、越南等國(guó)家，已有逾25000家門店。

另外，蜜雪冰城還公布稱，計(jì)劃到2028年在日本開設(shè)1000家門店。

“新茶飲出海到了一個(gè)水到渠成的節(jié)點(diǎn)?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著新茶飲頭部企業(yè)綜合實(shí)力的不斷上升，出海是檢驗(yàn)其供應(yīng)鏈完整度建設(shè)的一個(gè)好契機(jī)。

朱丹蓬解釋，“茶飲企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于供應(yīng)鏈的完整度。產(chǎn)品可以復(fù)制，模式可以復(fù)制，價(jià)格可以模仿，門店也可以克隆，但是供應(yīng)鏈并不是一朝一夕可以復(fù)制的。未來(lái)，只有頭部企業(yè)才有對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行完整布局的能力，而整個(gè)供應(yīng)鏈的完整度決定了企業(yè)未來(lái)的可持續(xù)性?！?/span>

朱丹蓬進(jìn)一步表示，喜茶、蜜雪冰城在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)形成了品牌化以及規(guī)模化，這對(duì)于其他新茶飲品牌而言是一個(gè)很好的指引，也是一個(gè)非常好的典范，整體來(lái)看，隨著民族自信、文化自信等崛起，中國(guó)品牌出海的好時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)臨。

（解紅娟）