摘要：中國品牌出?！邦I航者”正在從制造型企業(yè)轉向消費和內(nèi)容型企業(yè)

在短視頻平臺分享有趣的視頻、在電商平臺下單心儀的服裝、在線下門店采購小物件……近年來，以TIKTOK、SHEIN、名創(chuàng)優(yōu)品等為代表的中國企業(yè)瞄準全球化發(fā)展，紛紛加大出海步伐，打造全球化產(chǎn)業(yè)鏈，融入了全世界人們的生活點滴。

中國品牌出海“領航者”正在從制造型企業(yè)轉向消費和內(nèi)容型企業(yè)。在這一過程中，通過文化賦能，中國品牌在向世界傳達中國文化與生活方式。

品牌出海傳播中國生活方式

今年5月，美國紐約時代廣場上，一家中國品牌入駐開業(yè)，吸引不少人排起長龍。這家品牌旗艦店開業(yè)首日，銷售額突破55萬元人民幣，月營收近千萬元，首月銷售額是其他美國門店平均銷售額的8倍，創(chuàng)下品牌全球門店月營收新高。

這個品牌就是名創(chuàng)優(yōu)品。

名創(chuàng)優(yōu)品美國紐約時代廣場店。受訪者供圖

今年是共建“一帶一路”倡議提出十周年。同樣，名創(chuàng)優(yōu)品在今年也迎來品牌成立十周年。全球門店數(shù)超過5500家，其中海外門店超過2000家，覆蓋107個國家和地區(qū)——這是名創(chuàng)優(yōu)品交出的一張亮眼成績單。從零售公司，到成為引領全球生活潮流消費的內(nèi)容生產(chǎn)公司，名創(chuàng)優(yōu)品成長路徑的背后，是中國制造與中國創(chuàng)造深度融合的生命力。如今，這個年輕的品牌，正在通過深度鏈接全球消費者，彰顯中國品牌的影響力。

名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富介紹，在成立初期，公司就明確了海外是重要的業(yè)務發(fā)展引擎，投入重要的資源做海外市場的扎根和品牌的建設，聚焦海外高質(zhì)量發(fā)展。

十年來，背靠中國的高效供應鏈以及積累的設計能力和資源，名創(chuàng)優(yōu)品一步一個腳印，走出了一條獨特的品牌全球化之路。

無獨有偶，總部同樣位于廣州的專業(yè)跨境電商平臺SHEIN，近幾年正在悄悄填滿全世界多個國家民眾的衣柜。通過將產(chǎn)業(yè)帶與數(shù)字貿(mào)易和數(shù)字化柔性供應鏈貫通，SHEIN正在助力“中國制造”實現(xiàn)轉型升級與國際化出海，傳達中國品牌與生活方式。

全球本土化助力揚帆出海

兼具全球化和本土化是新消費零售品牌出海最大的挑戰(zhàn)。由于之前對海外各個國家本土化了解不足，名創(chuàng)優(yōu)品在出海之初，也交了不少“學費”。“有些產(chǎn)品在中國賣得好，但海外的人不一定喜歡。不同國家、地區(qū)的消費者需求與愛好不一樣，這就要求我們在全球化的同時一定要重視當?shù)氐奈幕??！泵麆?chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富介紹。

此后，名創(chuàng)優(yōu)品深入洞察海外消費市場，基于“全球化提案，本地化定制”深耕興趣消費，結合當?shù)叵M者喜好定制開發(fā)產(chǎn)品。例如，針對東南亞地區(qū)的防水彩妝，針對中東地區(qū)推出小口袋濕巾，針對歐洲和北美市場推出大尺寸公仔等。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外門店數(shù)量快速增長。受訪者供圖

“我們以產(chǎn)品、運營、營銷為著力點，跨越全球化與本土化實現(xiàn)差異化發(fā)展。同時，也注重全球化的人才構建。”名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬介紹，在運營上，名創(chuàng)優(yōu)品深入本地市場進行洞察，在門店經(jīng)營上突顯當?shù)靥厣粻I銷方面，通過內(nèi)容中臺賦能海外社媒營銷，激發(fā)用戶共創(chuàng)海量內(nèi)容，同時拓展與本地KOL的合作，提高品牌相關話題的曝光度，吸引海外用戶對于品牌的關注。

名創(chuàng)優(yōu)品集團發(fā)布2023財年第四財季財務報告及全年未經(jīng)審計財務報告。財報數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2023財年總營收114.7億元，同比增長13.8%；凈利潤18.4億，同比增長155%。Q4海外營收同比增長42%，全球化發(fā)展增速顯著。

同樣，SHEIN正在通過供應鏈轉移、增加就業(yè)機會等方式，融入美國、土耳其、巴西等國的本地社區(qū)與商業(yè)生態(tài)。伴隨著出海的步伐，中國品牌正在越來越為全球消費者所熟知，成為中國文化和中國生活方式的輸出者。

“讓外國人喜歡中國品牌，這是我們接下來要一直做的事情?！比~國富說，名創(chuàng)優(yōu)品將持續(xù)以本地化經(jīng)營助力超級品牌打造，為中國品牌的全球化提供實踐范本。

中國文化創(chuàng)意加持中國品牌

還原古代嫁娶習俗的十里紅妝系列、展現(xiàn)盛唐風貌的大唐小街系列……從博物館、文獻、壁畫中走出的拼酷國風系列潮玩產(chǎn)品，風靡海內(nèi)外。

近年來，以潮流玩具為代表的新文化消費成為中國文化產(chǎn)業(yè)的新亮點。來自東莞的潮玩品牌拼酷的產(chǎn)品已經(jīng)被翻譯成7個語言版本，在100多個國家和地區(qū)銷售，全球累計用戶超1億人。例如，“鳳冠”一件產(chǎn)品就月銷22萬件，年銷售額過億元，同類行業(yè)排名第一。

  拼酷的國風系列潮玩。受訪者供圖

“年輕一代需要創(chuàng)新的、潮流化的表達方式來更好地展現(xiàn)我們的文化?！逼纯崞放曝撠熑诵苊f，他們希望把中華優(yōu)秀文化做成潮流化的產(chǎn)品，讓更多人去接受、去感受并主動探尋其背后的故事。

中國文化創(chuàng)意對品牌的加持，正在激發(fā)全球市場的消費、創(chuàng)造消費者的新需求。在海外拓展中，多家中國品牌發(fā)現(xiàn)，從東南亞到歐美的消費者，都對有著中國文化、中國元素的產(chǎn)品充滿興趣?！八麄儗χ袊幕浅：闷妫侵袊闶燮放瞥龊４饲安⒉欢?。因此承載著中國文化的產(chǎn)品，相當于創(chuàng)造了他們的需求。我們也通過中國創(chuàng)意，向他們傳遞美好生活的理念?！比~國富說。

中國熊貓系列、故宮等IP合作產(chǎn)品、考古盲盒、西安古文化城市形象店……近年來，名創(chuàng)優(yōu)品從中國優(yōu)秀文化中，提取代表性元素，把中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設計相結合，以中國文化賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，助力國潮消費崛起。這些產(chǎn)品不但收獲了中國消費者的歡迎，也受到海外眾多消費者的認可和追捧。

“中國有著優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，有著世界級的影響力。而對于品牌來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新需要持續(xù)不斷，而這種源源不斷的產(chǎn)品力和品牌力，正來自中國文化的深厚底蘊。我們通過不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，將具有中國特色文化歷史價值的產(chǎn)品不斷輸出到海外，讓全球消費者全方位感受中國文化的魅力?！比~國富說。

在廣州市北京路名創(chuàng)優(yōu)品的旗艦店，一排排電影《芭比》聯(lián)名的產(chǎn)品吸引不少消費者駐足。一位外國消費者舉起手機，通過視頻連線，向遠方的親友確認購買的IP聯(lián)名產(chǎn)品。作為直擊年輕人的利器，IP可以快速高效地與消費者建立更深層次的情感聯(lián)結。如今，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、寶可夢、三麗鷗等80多個世界知名IP建立版權合作，成為以IP設計為特色的生活潮流品牌。迎合當下興趣消費熱點，名創(chuàng)優(yōu)品能夠快速提供IP的全品類覆蓋，以高效的供應鏈輸出平價商品。

“中國品牌全球化發(fā)展必須具備打造中國原創(chuàng)IP的能力。”葉國富表示，目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超80個世界頂級IP建立版權合作，并著力孵化中國IP。品牌還將發(fā)起中國文化創(chuàng)新全球發(fā)展計劃，與剪紙、北京風箏制作技藝、女書等國家級非遺的傳承人聯(lián)名，通過尋訪非遺、活化非遺，與非遺傳承人共創(chuàng)國潮產(chǎn)品，借助名創(chuàng)優(yōu)品全球化的渠道，推動中國文化走出去。

（記者  鄧瑞璇）