摘要：阿里、京東、滴滴等均已下場(chǎng)比拼 字節(jié)、美團(tuán)也正摩拳擦掌。

阿里、京東、滴滴等均已下場(chǎng)比拼 字節(jié)、美團(tuán)也正摩拳擦掌

盡管汽車后市場(chǎng)的賽道已經(jīng)非常擁擠，但新玩家依然不斷涌入。去年年底，字節(jié)跳動(dòng)被曝通過(guò)旗下“懂車帝”推出線下養(yǎng)車業(yè)務(wù)“懂懂養(yǎng)車”。全媒體記者留意到，在此之前，已有不少互聯(lián)網(wǎng)玩家瞄上了這一賽道，如途虎、阿里、京東、滴滴等均設(shè)置了線下門店?！岸B(yǎng)車”只是字節(jié)布局汽車售后服務(wù)的一小步，但卻在新的一年掀起了汽車后市場(chǎng)的漣漪。老玩家在“洗牌”，新玩家在入局，將會(huì)為新一年的汽車后市場(chǎng)帶來(lái)什么變化？

新玩家：后市場(chǎng)賽道互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆

進(jìn)入存量時(shí)代的汽車后市場(chǎng)，近幾年，傳統(tǒng)汽修玩家風(fēng)光不再，反而是互聯(lián)網(wǎng)巨頭高光不斷。

日前，字節(jié)旗下的“懂車帝”被曝在線下采取授權(quán)門店合作的形式，率先在重慶開(kāi)設(shè)了“懂懂養(yǎng)車”線下養(yǎng)車門店，這也是字節(jié)首次入局線下養(yǎng)車。據(jù)悉，該門店的經(jīng)營(yíng)模式是由“懂車帝”授權(quán)給當(dāng)?shù)氐摹斑~卡汽車服務(wù)中心”負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，可提供洗車、保養(yǎng)、玻璃鍍膜等服務(wù)。從團(tuán)購(gòu)平臺(tái)查看該店的多項(xiàng)服務(wù)報(bào)價(jià)來(lái)看，“懂懂養(yǎng)車”與市場(chǎng)養(yǎng)車服務(wù)內(nèi)容和行情差不多。

全媒體記者留意到，目前字節(jié)仍未開(kāi)始運(yùn)營(yíng)“懂懂養(yǎng)車”官網(wǎng)和官方社交媒體賬號(hào)，不過(guò)據(jù)一位知情人士透露，字節(jié)一直有通過(guò)抖音、“懂車帝”切入汽車后市場(chǎng)的計(jì)劃。如“懂車帝”的APP內(nèi)就一直有專門的車主服務(wù)頻道，提供特惠加油、洗車保養(yǎng)、內(nèi)飾清洗、汽車保險(xiǎn)、車主商城等多項(xiàng)服務(wù)，不過(guò)多是與第三方門店合作。“懂懂養(yǎng)車”的出現(xiàn)，意味著字節(jié)有意親自下場(chǎng)“攪局”汽車后市場(chǎng)。

天眼查顯示，早在2022年8月、9月，抖音集團(tuán)控股的北京有竹居網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司就申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“懂懂養(yǎng)車”商標(biāo)，2023年又注冊(cè)了“懂車帝養(yǎng)車”商標(biāo)。

字節(jié)入局汽車后市場(chǎng)并不讓人意外。在此之前，早有多位互聯(lián)網(wǎng)玩家對(duì)汽車后市場(chǎng)進(jìn)行了廣泛布局。如途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車與京車會(huì)、阿里的天貓養(yǎng)車，以及滴滴的“小桔車服”等在全國(guó)各地布局了線下門店。去年3月，天貓養(yǎng)車2023加盟商大會(huì)和三周年大會(huì)在浙江湖州舉行，并宣布在全國(guó)已開(kāi)設(shè)門店1900家，提供保養(yǎng)、維修、洗車、美容等一站式養(yǎng)車服務(wù)。京東“京車會(huì)”則在2018年開(kāi)始推出，2022年正式推出“京東養(yǎng)車”品牌，涉及包含新能源、鈑金噴漆、事故維修等服務(wù)的綜合汽車服務(wù)門店，目前已在全國(guó)163個(gè)城市，開(kāi)設(shè)了超過(guò)1400家門店，合作的4S店超4000家，認(rèn)證三方合作店的數(shù)量更是超過(guò)2.8萬(wàn)家。滴滴的小桔車服也是2018年同年推出，目前擁有小桔有車、小桔加油、小桔養(yǎng)車及分時(shí)租賃四項(xiàng)業(yè)務(wù)。

新玩法：視頻內(nèi)容種草，線下經(jīng)營(yíng)獲客

憑借多年培育與發(fā)展，如今途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車已成為汽車后市場(chǎng)養(yǎng)護(hù)行業(yè)的頭部玩家。

據(jù)《2022年生活服務(wù)業(yè)連鎖企業(yè)TOP100》榜單顯示，在18家上榜的汽車養(yǎng)護(hù)維修業(yè)態(tài)企業(yè)中，門店總數(shù)達(dá)到60463家；其中有10家銷額規(guī)模超過(guò)10億元，途虎養(yǎng)車高居行業(yè)第一，天貓養(yǎng)車位居第二，彼時(shí)擁有自營(yíng)及加盟商等3516家門店，米其林旗下的馳加位居第三。字節(jié)選擇此時(shí)入局，必然要與這些頭部玩家有一番較量。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，字節(jié)未必沒(méi)有好機(jī)會(huì)?！坝绕渥止?jié)跳動(dòng)旗下抖音與‘懂車帝’這兩個(gè)流量絕大的內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)視頻、直播分享等汽車保養(yǎng)、維修等內(nèi)容種草，能生動(dòng)快速地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)獲客，將流量變現(xiàn)?！北境阶稍儎?chuàng)始人周鋒表示非?？春眠@種新發(fā)展業(yè)態(tài)。

記者留意到，近年來(lái)，短視頻、直播、圖文等內(nèi)容帶貨模式的興起，搭建起汽車后市場(chǎng)的新用戶生態(tài)，不僅讓汽車后市場(chǎng)開(kāi)始從傳統(tǒng)的實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)走向線上商城，也為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。此前京東養(yǎng)車與天貓養(yǎng)車就在線上平臺(tái)，通過(guò)零部件和服務(wù)的低價(jià)銷售策略，為用戶帶來(lái)一體化的車后服務(wù)；同時(shí)，通過(guò)線上線下融合，引導(dǎo)用戶到線下門店安裝零部件、將線上流量反哺線下實(shí)體門店，形成了一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。

據(jù)途虎養(yǎng)車與巨量引擎聯(lián)合調(diào)研的《2022年巨量引擎汽車后市場(chǎng)行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，去年1月至9月期間，汽車后市場(chǎng)短視頻內(nèi)容數(shù)量同比增長(zhǎng)46.6%。

同期，用戶通過(guò)抖音平臺(tái)直播和短視頻下單的數(shù)量增速明顯，去年1月至9月期間，汽車后市場(chǎng)訂單量同比增速至約180%。同時(shí)，抖音汽車后市場(chǎng)興趣用戶在2022年9月就開(kāi)始突破3億。

新變局：或加快行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程

汽車后市場(chǎng)是一個(gè)龐大的領(lǐng)域，涵蓋了汽車金融、保險(xiǎn)、維修保養(yǎng)、用品配件等多個(gè)方面。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)汽車后市場(chǎng)整體規(guī)模為6.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.53%。同時(shí)2023年汽車后市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6.9萬(wàn)億元，其中汽車維修保養(yǎng)占比約為18%。預(yù)計(jì)到2025年，僅維修和保養(yǎng)服務(wù)等汽車后市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.7萬(wàn)億元。隨著國(guó)內(nèi)汽車保有量的持續(xù)增長(zhǎng)，這個(gè)市場(chǎng)所擁有的巨大潛力將不斷釋放。面對(duì)這塊“大蛋糕”，各路玩家摩拳擦掌、動(dòng)作頻頻。

在字節(jié)這位流量巨頭前來(lái)攪局之前，阿里與京東也在“求變”以面對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。記者留意到，阿里旗下的天貓養(yǎng)車，在今年也提出了相比以往更大的流量扶持力度和新玩法，不僅借助淘系內(nèi)的流量持續(xù)擴(kuò)大影響力，還大規(guī)?！捌茐Α辈季指叩?、抖音、美團(tuán)等平臺(tái)，還通過(guò)明星品類、城市活動(dòng)、專項(xiàng)補(bǔ)貼等，搶占區(qū)域市場(chǎng)流量高地。在2023年6月召開(kāi)的首個(gè)京東養(yǎng)車加盟商大會(huì)上，京東養(yǎng)車對(duì)2023-2025年的規(guī)劃分為三大塊：包括完成高線城市和下沉市場(chǎng)的全線覆蓋；提升供應(yīng)鏈能力、人才技術(shù)，成立了技術(shù)中心；并將新能源業(yè)務(wù)從自營(yíng)走向全國(guó)。

美團(tuán)也在試圖搶占一席之地。去年，美團(tuán)被曝光已組建獨(dú)立的汽車行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并推出對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目；去年5月，美團(tuán)對(duì)汽車后市場(chǎng)做出戰(zhàn)略調(diào)整，最重要的動(dòng)作之一就是取消汽服門店入駐費(fèi)用。入駐的門檻降低，意味著美團(tuán)正欲進(jìn)一步擁抱汽服門店。此前被邊緣化的汽車后市場(chǎng)服務(wù)，或?qū)⒊蔀槊缊F(tuán)本地生活服務(wù)的新亮點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，借助互聯(lián)網(wǎng)巨頭在汽車后市場(chǎng)的發(fā)力，不僅給汽車后市場(chǎng)的服務(wù)效率帶來(lái)大幅提升，也能革新客戶的體驗(yàn)，同時(shí)平臺(tái)通過(guò)車主消費(fèi)大數(shù)據(jù)，可促進(jìn)行業(yè)數(shù)字化進(jìn)度建設(shè)。

【互聯(lián)網(wǎng)“鯰魚”三大難題】

近年來(lái)，隨著中國(guó)汽車保有量超過(guò)3.3億輛，國(guó)內(nèi)還推出諸多政策利好來(lái)推動(dòng)汽車后市場(chǎng)發(fā)展。2023年10月，商務(wù)部等9部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)汽車后市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，力爭(zhēng)到2025年，汽車后市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。不過(guò)，在這場(chǎng)萬(wàn)億市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，消費(fèi)者最關(guān)心的是：服務(wù)質(zhì)量能否跟上？?jī)r(jià)格是否合理？業(yè)內(nèi)也同時(shí)在關(guān)注，玩家們?nèi)绾卧谄嚭笫袌?chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利，這是需要持續(xù)探索的難題。

難題一

市場(chǎng)被大量個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶和經(jīng)銷商占領(lǐng) 實(shí)現(xiàn)整體盈利不易

據(jù)目前位于養(yǎng)車領(lǐng)域的頭部玩家途虎養(yǎng)車此前IPO時(shí)遞交的招股書顯示，2019年至2022年，途虎養(yǎng)車的期內(nèi)虧損分別為34.28億元、39.28億元、58.45億元、21.38億元，四年時(shí)間途虎的累計(jì)虧損超過(guò)153億元。直到2023年上半年，途虎終于扭虧為盈，錄得5948.7萬(wàn)元的期內(nèi)利潤(rùn)。

與此同時(shí)途虎的毛利率也從2019年的7.4%一路上升至超過(guò)24%。采用互聯(lián)網(wǎng)打法的途虎養(yǎng)車的盈利之路，肉眼可見(jiàn)的不輕松。至于京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車等，雖未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但以此倒推盈利并不容易。

同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)的汽車后市場(chǎng)仍然高度分散。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，目前，途虎、阿里、京東等總連鎖數(shù)量加起來(lái)還沒(méi)達(dá)到全國(guó)汽服門店的10%。

2022年，按汽車服務(wù)收入統(tǒng)計(jì)，途虎市場(chǎng)份額雖位居首位，但僅為0.9%，排在其后的馳加、天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等整體汽車服務(wù)市場(chǎng)的份額分別是0.2%、0.1%和0.1%，其余市場(chǎng)被大量個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶和經(jīng)銷商占領(lǐng)。

在過(guò)去的5~8年中，在頭部電商還有流量紅利的時(shí)候，類似以流量導(dǎo)入門店的業(yè)態(tài)也已嘗試過(guò)，但目前只有途虎養(yǎng)車完成了上市。

難題二

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的養(yǎng)車服務(wù)與價(jià)格雷同

目前幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的養(yǎng)車服務(wù)與價(jià)格極為雷同，這意味著這些頭部玩家未來(lái)不可避免要出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的肉搏，不定期推出低價(jià)促銷活動(dòng)，不然無(wú)法搶占市場(chǎng)份額。即便是流量突出的“懂懂養(yǎng)車”也不可避免。

本辰咨詢創(chuàng)始人周鋒還指出，“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的屬性是廣，但很難扎深。這是最大的弊端”。汽車后市場(chǎng)是一個(gè)重線下交付的業(yè)務(wù)體系，并不是簡(jiǎn)單的買賣產(chǎn)品。

很多線下門店通過(guò)多年經(jīng)營(yíng)培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)客戶，如“懂懂養(yǎng)車”若剛進(jìn)入市場(chǎng)就開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)的話，那會(huì)讓整個(gè)汽車后市場(chǎng)陷入價(jià)格低洼的惡劣競(jìng)爭(zhēng)。

難題三

規(guī)范深化線下服務(wù)體系不易

此外，用戶希望有便捷、快速、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，而汽車后市場(chǎng)門店內(nèi)部的交付和施工環(huán)節(jié)任務(wù)重且復(fù)雜，一旦保養(yǎng)維修服務(wù)的交付環(huán)節(jié)不夠規(guī)范，就很容易口碑崩塌。如途虎養(yǎng)車盡管培育多年，如今自營(yíng)與加盟門店也才5000多家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

由此可見(jiàn)，懂懂養(yǎng)車等新玩家在汽車后市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的一段路要走。

“環(huán)節(jié)多和交付周期長(zhǎng)，意味著出問(wèn)題的概率很高，太分散意味著無(wú)法集中管理和運(yùn)營(yíng)。”周鋒表示。