甲辰龍年是春節(jié)被確立為聯(lián)合國假日后的第一個農(nóng)歷新年，今年春節(jié)期間，“吃住行游購娛”等消費需求屢創(chuàng)新高，不斷釋放的內(nèi)需潛力，也進(jìn)一步印證了中國經(jīng)濟(jì)的韌性與活力。

為了給春節(jié)消費市場注入新活力，廣藥集團(tuán)旗下品牌王老吉傾力打造了“超吉星期八”主題活動，聯(lián)合50余家企業(yè)在全網(wǎng)發(fā)放了50億優(yōu)惠券，覆蓋生活的方方面面，切實為全民帶來了一場“超吉”福利盛宴。

據(jù)了解，本次活動期間，王老吉不僅在天貓、京東、美團(tuán)等主流平臺設(shè)置了“超吉星期八”活動專區(qū)，還與廣藥集團(tuán)旗下白云山、潘高壽、采芝林、何濟(jì)公、敬修堂等品牌聯(lián)動，共同引爆福利狂歡。

廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“今年春節(jié)假期延長，帶動旅游、飲食、購物、電影等多方面消費向好，讓龍年實現(xiàn)了‘開門紅’，‘超吉星期八’在其中起到了很好的促進(jìn)作用，也讓老百姓對2024年經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步復(fù)蘇更加有信心！”

自2009年天貓雙11電商節(jié)橫空出世以來，“造節(jié)”已然成為了眾多品牌在電商平臺的一種重要營銷手段。此前，不少品牌就曾打造過自己的專屬節(jié)日。

比如，“給健康加道菜”的天地壹號，將5月20日打造成了“吃醋節(jié)”；“沒事就吃”的溜溜梅，將6月6日打造成了“梅子節(jié)”；國民零食品牌洽洽瓜子，則把8月18日打造成了“洽洽葵花節(jié)”……

而此次王老吉的“超吉星期八”，也是將品牌一直以來的“吉文化”與春節(jié)場景深度綁定，力求破圈吸引更多的消費者。

不可置否，對于品牌而言，打造一個屬于自己的節(jié)日，確實可以充分調(diào)動消費者的購買積極性，在短期內(nèi)拉動銷售量，長遠(yuǎn)來來，也有助于形成品牌特色，沉淀品牌聲量。

但是，互聯(lián)網(wǎng)時代從來都不缺營銷噱頭，眾多品牌在熱鬧造節(jié)之余，也該冷靜思考，到底如何才能真正占領(lǐng)消費者心智，坐穩(wěn)營銷C位？

創(chuàng)造一個購買的理由

一般來說，我們可以把節(jié)日的本質(zhì)看作是一種人類集體潛意識下的自動行為模式。也就是說，當(dāng)我們提到中秋節(jié)時，就會自然而然的聯(lián)想到買月餅，提到端午節(jié)，就一定要買粽子。

而品牌造節(jié)的一個根本目的，就是要通過“無中生有”，讓消費者自覺產(chǎn)生一種關(guān)聯(lián)性，從而為銷售產(chǎn)品找到一個合理的理由。

就像在“雙11”、“618”沒有被創(chuàng)造出來之前，它們只不過是一個普通的日期，而有了“雙11購物狂歡節(jié)”、“618年中購物節(jié)”的概念之后，消費者在這些特定的“節(jié)日”日期，就會自動聯(lián)想到購物，從而進(jìn)行消費行為。

彰顯品牌文化屬性

平心而論，現(xiàn)在品牌造節(jié)，大部分還僅僅是停留在產(chǎn)品促銷優(yōu)惠的層面上，缺乏節(jié)日文化內(nèi)涵，很難形成長久的節(jié)日IP。

其實，造節(jié)是一種品牌拓展自身流量池的好方法，通過品牌價值觀的展現(xiàn)，品牌文化的宣傳，可以吸引到一群契合的消費者。

比如“淘寶造物節(jié)”，就是專門為年輕消費群體打造的盛宴，大家可以通過頂尖科技、小眾潮玩等品牌標(biāo)簽，來彰顯自己Z世代特有的精神態(tài)度。

只有給品牌節(jié)日冠以文化屬性，才能實現(xiàn)社會化、全鏈路的升級，讓這個消費節(jié)點不再只是一次打折大促，而是變成強化品牌形象的營銷傳播。一次成功的造節(jié)，不但可以刷新消費者對于品牌的認(rèn)知，也可以為品牌價值賦能。

精簡且具有持續(xù)性

隨著節(jié)日營銷日趨泛濫，消費者也會出現(xiàn)審美疲勞、閾值變高的情況，“造節(jié)”越多，每個節(jié)日該有的價值就會越少。

因此，品牌造節(jié)，在精不在多。

另外，一種固定消費習(xí)慣的培養(yǎng)，需要長久的時間周期，堅持重復(fù)性原則，才能牢牢抓住用戶。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在全年以電商“造節(jié)”形式為促銷手段的節(jié)日已經(jīng)有100多個，但是，能讓大家形成共有認(rèn)知的卻是鳳毛麟角。以雙11為例，如果沒有十幾年間連續(xù)不斷的多觸點、多矩陣的營銷傳播，也就不會有現(xiàn)如今的銷量神話。

總而言之，品牌創(chuàng)造一個節(jié)日并不難，難的是如何在同質(zhì)化的競爭和注意力碎片化的大環(huán)境下，在消費者心中建立差異化的認(rèn)知。

造節(jié)的本質(zhì)是通過營銷手段刺激消費者非理性的消費，但是在社會總需求規(guī)模浮動正常的情況下，消費需求增長是有限的，那么自創(chuàng)節(jié)日就是在消耗和預(yù)支存量。

因此，該如何通過造節(jié)來實現(xiàn)消費者價值、營銷價值和品牌價值的三重打造，是值得每一個品牌深思的課題。