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甲辰龍年是春節被確立為聯合國假日后的第一個農歷新年，今年春節期間，“吃住行游購娛”等消費需求屢創新高，不斷釋放的內需潛力，也進一步印證了中國經濟的韌性與活力。

為了給春節消費市場注入新活力，廣藥集團旗下品牌王老吉傾力打造了“超吉星期八”主題活動，聯合50余家企業在全網發放了50億優惠券，覆蓋生活的方方面面，切實為全民帶來了一場“超吉”福利盛宴。

據了解，本次活動期間，王老吉不僅在天貓、京東、美團等主流平臺設置了“超吉星期八”活動專區，還與廣藥集團旗下白云山、潘高壽、采芝林、何濟公、敬修堂等品牌聯動，共同引爆福利狂歡。

廣藥集團相關負責人表示，“今年春節假期延長，帶動旅游、飲食、購物、電影等多方面消費向好，讓龍年實現了‘開門紅’，‘超吉星期八’在其中起到了很好的促進作用，也讓老百姓對2024年經濟進一步復蘇更加有信心！”

自2009年天貓雙11電商節橫空出世以來，“造節”已然成為了眾多品牌在電商平臺的一種重要營銷手段。此前，不少品牌就曾打造過自己的專屬節日。

比如，“給健康加道菜”的天地壹號，將5月20日打造成了“吃醋節”；“沒事就吃”的溜溜梅，將6月6日打造成了“梅子節”；國民零食品牌洽洽瓜子，則把8月18日打造成了“洽洽葵花節”……

而此次王老吉的“超吉星期八”，也是將品牌一直以來的“吉文化”與春節場景深度綁定，力求破圈吸引更多的消費者。

不可置否，對于品牌而言，打造一個屬于自己的節日，確實可以充分調動消費者的購買積極性，在短期內拉動銷售量，長遠來來，也有助于形成品牌特色，沉淀品牌聲量。

但是，互聯網時代從來都不缺營銷噱頭，眾多品牌在熱鬧造節之余，也該冷靜思考，到底如何才能真正占領消費者心智，坐穩營銷C位？

創造一個購買的理由

一般來說，我們可以把節日的本質看作是一種人類集體潛意識下的自動行為模式。也就是說，當我們提到中秋節時，就會自然而然的聯想到買月餅，提到端午節，就一定要買粽子。

而品牌造節的一個根本目的，就是要通過“無中生有”，讓消費者自覺產生一種關聯性，從而為銷售產品找到一個合理的理由。

就像在“雙11”、“618”沒有被創造出來之前，它們只不過是一個普通的日期，而有了“雙11購物狂歡節”、“618年中購物節”的概念之后，消費者在這些特定的“節日”日期，就會自動聯想到購物，從而進行消費行為。

彰顯品牌文化屬性

平心而論，現在品牌造節，大部分還僅僅是停留在產品促銷優惠的層面上，缺乏節日文化內涵，很難形成長久的節日IP。

其實，造節是一種品牌拓展自身流量池的好方法，通過品牌價值觀的展現，品牌文化的宣傳，可以吸引到一群契合的消費者。

比如“淘寶造物節”，就是專門為年輕消費群體打造的盛宴，大家可以通過頂尖科技、小眾潮玩等品牌標簽，來彰顯自己Z世代特有的精神態度。

只有給品牌節日冠以文化屬性，才能實現社會化、全鏈路的升級，讓這個消費節點不再只是一次打折大促，而是變成強化品牌形象的營銷傳播。一次成功的造節，不但可以刷新消費者對于品牌的認知，也可以為品牌價值賦能。

精簡且具有持續性

隨著節日營銷日趨泛濫，消費者也會出現審美疲勞、閾值變高的情況，“造節”越多，每個節日該有的價值就會越少。

因此，品牌造節，在精不在多。

另外，一種固定消費習慣的培養，需要長久的時間周期，堅持重復性原則，才能牢牢抓住用戶。

數據統計，現在全年以電商“造節”形式為促銷手段的節日已經有100多個，但是，能讓大家形成共有認知的卻是鳳毛麟角。以雙11為例，如果沒有十幾年間連續不斷的多觸點、多矩陣的營銷傳播，也就不會有現如今的銷量神話。

總而言之，品牌創造一個節日并不難，難的是如何在同質化的競爭和注意力碎片化的大環境下，在消費者心中建立差異化的認知。

造節的本質是通過營銷手段刺激消費者非理性的消費，但是在社會總需求規模浮動正常的情況下，消費需求增長是有限的，那么自創節日就是在消耗和預支存量。

因此，該如何通過造節來實現消費者價值、營銷價值和品牌價值的三重打造，是值得每一個品牌深思的課題。