近日，“中國(guó)化妝品在韓國(guó)火了”的新聞沖上熱搜。數(shù)據(jù)顯示，2023年前8個(gè)月，中國(guó)化妝品對(duì)韓國(guó)的出口額同比上漲約190%。不只是韓國(guó)，2023年以來(lái)，我國(guó)化妝品出口一直保持快速增長(zhǎng)。2023年，我國(guó)化妝品零售額達(dá)4142億元，同比增長(zhǎng)5.1%。中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口金額為458億元，同比增長(zhǎng)22.8%。其中，東南亞和日韓是最重要的出口目的地。數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年國(guó)貨美妝銷售額有望同比增長(zhǎng)21.2%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過(guò)外資化妝品品牌。

國(guó)產(chǎn)美妝銷售為何大幅增長(zhǎng)？國(guó)產(chǎn)美妝出圈的密碼是什么？中國(guó)本土化妝品在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出還要克服哪些困難？

銷量持續(xù)增長(zhǎng)

“國(guó)產(chǎn)化妝品持續(xù)增長(zhǎng)的背后，一是國(guó)產(chǎn)美妝乘著國(guó)潮東風(fēng)，融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，符合當(dāng)下流行審美；二是產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升，有能力滿足新一代消費(fèi)者的需求；三是新老品牌積極創(chuàng)新升級(jí)，拓展了產(chǎn)品銷路?！逼つw健康產(chǎn)業(yè)中國(guó)科技聯(lián)盟(籌)秘書長(zhǎng)，全國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)化妝品產(chǎn)業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)莊小潔表示。

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意嘗試和支持國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品。浙江省溫州市龍灣區(qū)消保委組織的問(wèn)卷調(diào)查顯示，當(dāng)前，20歲至35歲的年輕人是國(guó)產(chǎn)化妝品的消費(fèi)主力，占比為70.68%，其中使用時(shí)間在1年至5年之間的占比為59.52%。此外，有調(diào)研報(bào)告顯示，在18歲至49歲的美妝消費(fèi)者中，有48%的人傾向于本土產(chǎn)品。

一位多年關(guān)注國(guó)產(chǎn)美妝的學(xué)者向記者表示，國(guó)產(chǎn)美妝通過(guò)提升品質(zhì)、創(chuàng)新研發(fā)和品牌建設(shè)，正逐漸擺脫以往低端、廉價(jià)的形象，得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。而且，國(guó)產(chǎn)美妝更具性價(jià)比，消費(fèi)者往往可以用更低的價(jià)格買到品質(zhì)不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品。

專家表示，近兩年大眾文化消費(fèi)需求熱度較高，一定程度上刺激了文化和消費(fèi)品的深度融合，涌現(xiàn)出一批國(guó)產(chǎn)美妝創(chuàng)新消費(fèi)品牌，在迅速贏得消費(fèi)者青睞的同時(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與國(guó)際品牌分庭抗?fàn)帯＿^(guò)硬的品質(zhì)和品牌特色，不僅滿足了國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，很多產(chǎn)品還出口到其他國(guó)家和地區(qū)。

內(nèi)外兼修出圈

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝逐漸開始在品質(zhì)上發(fā)力。以華熙生物為例，2020年至2022年公司研發(fā)投入分別為1.41億元、2.84億元、3.88億元，占營(yíng)收的比例分別為5.36%、5.75%、6.1%。2023年上半年公司研發(fā)費(fèi)用達(dá)到1.87億元，同比增長(zhǎng)4.04%。麥吉麗的研發(fā)投入和銷售金額比率約為5%，每年的護(hù)膚新品上市數(shù)量都控制在個(gè)位數(shù)，產(chǎn)品的開發(fā)周期在12個(gè)月至24個(gè)月。

上海家化董事長(zhǎng)潘秋生表示，高質(zhì)量產(chǎn)品是國(guó)產(chǎn)美妝出圈的核心。在獲取流量變得越來(lái)越困難的時(shí)候，需要有極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和卓越的用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠忠誠(chéng)于這個(gè)品牌。研發(fā)和創(chuàng)新，是高質(zhì)量產(chǎn)品安全性和功效的保障。目前，上海家化所有的戰(zhàn)略布局都圍繞著研發(fā)持續(xù)發(fā)力，追求品質(zhì)提升。上海家化2023年前三季度報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.91億元，其中研發(fā)費(fèi)用1.142億元，同比增長(zhǎng)8.19%。

與此同時(shí)，許多國(guó)產(chǎn)美妝品牌在品牌形象創(chuàng)新方面不斷發(fā)力。比如，在品牌形象塑造上下功夫，通過(guò)與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作、開發(fā)聯(lián)名款等方式提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。推出許多具有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

“隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)品的信心持續(xù)提升，本土化妝品牌有望成為市場(chǎng)主導(dǎo)品牌?！迸饲锷f(shuō)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)化妝品出口額有望超56億美元，中國(guó)化妝品出口市場(chǎng)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這也意味著，國(guó)產(chǎn)美妝品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。

補(bǔ)齊研發(fā)短板

作為全球第二大化妝品市場(chǎng)，我國(guó)美妝市場(chǎng)正從千億元規(guī)模向萬(wàn)億元級(jí)別發(fā)展，但目前我國(guó)5000多家化妝品公司在其中所占的份額仍然有限。在高端化妝品原料和配方方面，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)仍需加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的合作，縮小與國(guó)外廠商的差距。與此同時(shí)，不容忽視的是，國(guó)產(chǎn)美妝在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展仍面臨一些挑戰(zhàn)，需提升自身實(shí)力。

2022年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等18部門聯(lián)合印發(fā)的《進(jìn)一步提高產(chǎn)品、工程和服務(wù)質(zhì)量行動(dòng)方案(2022—2025年)》提出，推動(dòng)在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。2023年11月初，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布關(guān)于化妝品新原料鼓勵(lì)創(chuàng)新和規(guī)范管理有關(guān)事宜的公告，鼓勵(lì)結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和特色植物資源開發(fā)化妝品新原料，支持運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)進(jìn)行化妝品原料研究創(chuàng)新。

“國(guó)產(chǎn)美妝已經(jīng)逐漸進(jìn)入比拼硬實(shí)力的時(shí)代。”在莊小潔看來(lái)，化妝品產(chǎn)業(yè)需從定位、原料、生產(chǎn)到技術(shù)研發(fā)全方位統(tǒng)籌規(guī)劃，注重創(chuàng)新提升核心技術(shù)。

莊小潔表示，國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)的變化是在消費(fèi)升級(jí)大背景下發(fā)生的。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝越來(lái)越認(rèn)可，國(guó)產(chǎn)美妝的品牌價(jià)值逐漸提高，但是要想在中高端市場(chǎng)分得一杯羹，贏得話語(yǔ)權(quán)，必須要提高科技創(chuàng)新水平。她建議，一要改進(jìn)研發(fā)生產(chǎn)設(shè)備，二要提升制造工藝，三要研發(fā)新材料，四要兼具安全性和實(shí)用性。

國(guó)家藥品監(jiān)督管理局食品藥品審核查驗(yàn)中心檢查六處處長(zhǎng)田少雷在2023中國(guó)化妝品國(guó)際合作論壇上表示，國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)應(yīng)在繼續(xù)發(fā)揚(yáng)已有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，借鑒吸納國(guó)際先進(jìn)管理理念、管理標(biāo)準(zhǔn)、管理方法，逐步實(shí)現(xiàn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，提升我國(guó)化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理及監(jiān)管水平，促進(jìn)我國(guó)化妝品企業(yè)做大做強(qiáng)。

多位專家向記者表示，盡管國(guó)產(chǎn)化妝品與國(guó)際品牌存在一定差距，但近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方面取得了顯著進(jìn)步。未來(lái)，通過(guò)不斷的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量和吸引力，推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，差距有望逐漸縮小，也能增加消費(fèi)者的認(rèn)知度和好感度，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占據(jù)更多份額。