近年來，隨著快時(shí)尚的興起，大眾的時(shí)尚幻想得到了極大滿足。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)，休閑西裝、炫酷衛(wèi)衣、做舊牛仔褲等快時(shí)尚單品逐漸成為都市白領(lǐng)衣櫥里的必備款。

快時(shí)尚的概念源自20世紀(jì)的歐洲，歐洲人稱之為“Fast Fashion”，美國人叫它“Speed to Market”。英國《衛(wèi)報(bào)》還專門創(chuàng)造出了一個(gè)詞匯“McFashion”，意為像麥當(dāng)勞一樣便宜、快速的大眾時(shí)尚。

在20世紀(jì)之前的西方社會，時(shí)尚還是個(gè)小眾概念。它在很大程度上區(qū)隔了社會階層，時(shí)尚傳播活動也具有明顯的排他性。

進(jìn)入20世紀(jì)下半葉，第三次工業(yè)革命開啟，經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展以及社會流動性的增強(qiáng)使得時(shí)尚概念從貴族階層“溢出”至市民階層。之后，資本、傳播媒介與全球化生產(chǎn)及營銷模式進(jìn)一步催生了“快時(shí)尚”現(xiàn)象，一批快時(shí)尚零售商興起。其商業(yè)邏輯是，復(fù)制時(shí)裝秀和奢侈品牌的設(shè)計(jì)理念與元素，以較低成本迅速推出新品并滲透市場，滿足普通人的時(shí)尚需求。

西班牙快時(shí)尚品牌ZARA，一度是這一領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

1975年，出身于西班牙工人家庭的阿曼西奧·奧特加（Amancio Ortega）在拉科魯尼亞以5000比塞塔（西班牙曾用貨幣，相當(dāng)于30歐元）本金開了一家名為ZARA的時(shí)裝店，很快便通過時(shí)尚的設(shè)計(jì)及低廉的價(jià)格嶄露頭角。1989年底，ZARA紐約首家店鋪開業(yè)，《紐約時(shí)報(bào)》用“重點(diǎn)是快時(shí)尚”來描述其品牌定位，并強(qiáng)調(diào)其具備“在短短15天內(nèi)將設(shè)計(jì)師理念推向商店貨架的能力”。隨后，ZARA開始向全球市場擴(kuò)張，ZARA崛起被歐美各大商學(xué)院作為經(jīng)典教學(xué)案例，《哈佛商業(yè)評論》甚至稱其為“服裝行業(yè)中的戴爾電腦”。

事實(shí)上，快時(shí)尚不僅響應(yīng)需求快、推出新品快，在占領(lǐng)市場上的腳步也一點(diǎn)不慢。以中國市場為例。2002年，西班牙快時(shí)尚品牌MANGO和日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫（UNIQLO）進(jìn)入中國市場；2006年2月，ZARA在中國內(nèi)地的第一家門店開業(yè)；2007年，荷蘭快時(shí)尚品牌C&A出現(xiàn)在上海陸家嘴。2013年，世邦魏理仕（CBRE）發(fā)布報(bào)告稱，從門店總數(shù)看，中國已然成為國際快時(shí)尚品牌最為重要的海外市場。短短幾年間，快時(shí)尚門店鮮明且巨大的logo就覆蓋了絕大多數(shù)一二線城市的商圈，每逢節(jié)假日、促銷季，都能看到消費(fèi)者在試衣間外、收銀臺前排起長隊(duì)。

不過，最近幾年，情況似乎有變，快時(shí)尚品牌閉店的消息時(shí)有耳聞。以北京薈聚中心為例，自2018年至今，已有英國品牌NEW LOOK、美國品牌FOREVER 21等10余家快時(shí)尚品牌陸續(xù)閉店。ZARA在中國大陸的門店數(shù)量也從2018年的183家降至今年1月底的96家。

對于快時(shí)尚的衰落，市場人士做過大量分析。

有人說，當(dāng)“快”成為中國本土?xí)r尚品牌的標(biāo)配，“快時(shí)尚們”的優(yōu)勢更不復(fù)存在。很多本土品牌都能做到6天至7天“跑”完一個(gè)周期，“閃電俠”希音（SHEIN）甚至可以在3天內(nèi)完成從設(shè)計(jì)到上架的全過程，平均出貨周期不到1周。

也有人說，“快時(shí)尚們”已經(jīng)猜不透消費(fèi)者的想法了。隨著市場成熟度提高，個(gè)性化占領(lǐng)了“Z世代”的消費(fèi)心智。喜歡美式復(fù)古、法式輕奢、日式鹽系、田園森系、慵懶風(fēng)、新中式的年輕人，在各自的“小圈子”里玩得不亦樂乎，以快著稱卻缺乏個(gè)性的快時(shí)尚開始“跟不上節(jié)奏”。

還有人說，新生代消費(fèi)者更關(guān)注“質(zhì)價(jià)比”。在這一點(diǎn)上，“快時(shí)尚們”顯然也沒有什么優(yōu)勢。尤其是從面料、做工上看，很多快時(shí)尚品牌和最近幾年崛起的“白牌”服裝并無明顯差異，有些甚至還略遜一籌，價(jià)格卻明顯高于白牌。

在國際市場，“快時(shí)尚”的日子也不好過。一直以來，快時(shí)尚品牌都因?yàn)楣ぷ鲝?qiáng)度高、產(chǎn)品迭代過快加劇環(huán)保壓力等問題受到輿論質(zhì)疑。最近幾年，這一情況愈演愈烈。2022年9月，世界地球日官網(wǎng)打出“快時(shí)尚過時(shí)了（fast fashion is out of fashion）”的口號。英國、荷蘭等國也要求快時(shí)尚品牌不能用“模糊的可持續(xù)說辭”給自己做廣告。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的快時(shí)尚，如今站在了十字路口。無論是選擇暫緩擴(kuò)張腳步、壓減成本、尋求差異化競爭，還是花大力氣進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以確定的是，“快時(shí)尚們”需要更扎實(shí)的舉措來應(yīng)對這場日益迫近的生存危機(jī)。