“堅(jiān)持一定會成功，蘇寧的成功就是堅(jiān)持目標(biāo)、堅(jiān)持方向。” 5月8日，蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東在蘇寧易購股東會上堅(jiān)定的說。

然而，2018年至今，許多曾經(jīng)被視為創(chuàng)新力量的明星品牌、網(wǎng)紅品牌陸續(xù)開始淡出公眾的視野。樂視、金立、摩拜、ofo、錘子——近年來，越來越多曾經(jīng)紅極一時(shí)的明星公司、獨(dú)角獸在激烈的競爭和市場變化中敗下陣來，成為堅(jiān)持不下去的不幸者。

其實(shí)，這只是商品經(jīng)濟(jì)中品牌更替的冰山一角。往前看，眾多堪稱國貨經(jīng)典的品牌，早已定格在了品牌消亡清單上，比如小天鵝、中華牙膏、美加凈、三笑、非?？蓸?、旭日升等等。往外看，更有摩托羅拉、諾基亞、MSN這樣的國際科技巨頭或產(chǎn)品品牌巨頭徹底沒落，刷新著人們對品牌興衰的認(rèn)知。

是的!如何讓品牌保持基業(yè)長青，是一個(gè)頭疼的問題。

因?yàn)闅v史的緣故，中國的市場上少有百年品牌，但那些伴隨中國改革開放成長起來而且持續(xù)保持與時(shí)俱進(jìn)的知名品牌，或許能夠給品牌經(jīng)營者們一些啟示。其中，蘇寧就是一個(gè)不錯(cuò)的探索對象。

品牌是怎樣煉成的?

要破解品牌如何才能長存的問題，先要對品牌的建立、塑造和發(fā)展有一個(gè)理性的認(rèn)知。到底怎樣才能成就一個(gè)品牌?這個(gè)問題，在第三個(gè)中國品牌日到來之際更具探索意義。

顯然，一個(gè)品牌的建立，絕對不僅是為一個(gè)生意模式及其產(chǎn)品、服務(wù)取一個(gè)響亮的名字或者注冊一個(gè)商標(biāo)。但在，現(xiàn)實(shí)的商業(yè)實(shí)踐中，許多經(jīng)營者對品牌的理解偏偏就只停留在這樣的水平。取個(gè)自認(rèn)為滿意的名字，印在包裝上，然后就開始去賣貨了。豈不知，這完全還沒摸到品牌的邊緣。

品牌的第一存在要義在于：它因什么而存在，它存在的價(jià)值是什么，而且這個(gè)價(jià)值是不可替代的，具備差異性、獨(dú)特性和唯一性。站在市場競爭的角度，通俗的講就是，為什么會選A品牌而不選B品牌。

本文想著力去探索的蘇寧，成立1990年，早期經(jīng)營空調(diào)及家電產(chǎn)品，以連鎖門店及賣場的方式，為客戶提供銷售、送貨、安裝、維修一體化的服務(wù)。

現(xiàn)在，它是一家智慧零售服務(wù)商，銷售的產(chǎn)品從家電、3C拓展至了家居、快消、百貨等全品類，渠道從過去單一的線下門店轉(zhuǎn)變成了線上B2C商城及線下門店的形態(tài)，線下門店在家電大賣場基礎(chǔ)上又豐富了商業(yè)廣場、社區(qū)小店、縣鎮(zhèn)加盟店/直營店、各類專業(yè)門店(如紅孩子母嬰店、體育店)等。目前，蘇寧在全國擁有各類門店超過12000家。

那么，蘇寧品牌的存在意義是什么?

在成立之初的90年代，蘇寧專營空調(diào)，國營商場也賣空調(diào)。那時(shí)的市場是一個(gè)賣方市場，買東西得排隊(duì)得要搶，沒有什么服務(wù)可言。蘇寧卻十分注重服務(wù)，1991年便設(shè)立售后服務(wù)中心，“專業(yè)自營”就是從那個(gè)時(shí)候開始的。

“服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品?！边@是蘇寧至今都在堅(jiān)守的經(jīng)營理念。在與國營商場的競爭中，蘇寧品牌的差異性體現(xiàn)在靈活的價(jià)格優(yōu)勢、更具專業(yè)度和親和力的服務(wù)，以及更加友善平等的供應(yīng)鏈關(guān)系。這為蘇寧贏得了從供應(yīng)商到消費(fèi)者的廣闊的生存空間，使其在與八大商場的對戰(zhàn)中脫穎而出，乃至成為當(dāng)時(shí)中國最大的空調(diào)銷售企業(yè)。

蘇寧的第二個(gè)階段，出現(xiàn)在1999年到2009年。1999年蘇寧正式從空調(diào)專營轉(zhuǎn)向家電全品類零售。這一時(shí)期，商品逐漸豐富，百姓消費(fèi)力快速提升，中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入快車道。

這時(shí)蘇寧的價(jià)值在于，在繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，能夠?yàn)轭櫩吞峁└S富、更全面、更有性價(jià)比的家電3C產(chǎn)品選擇。在南方市場，蘇寧率先走出家電連鎖步伐，是家電連鎖模式的領(lǐng)先者。在2009年，蘇寧與競爭多年的國美分出勝負(fù)，成為全國市場的第一名。

蘇寧的第三階段，就是現(xiàn)在所處的第三個(gè)10年——電商轉(zhuǎn)型及智慧零售階段。恰如前文提及，現(xiàn)在的蘇寧能夠滿足顧客的是無論是線上還是線下、城市核心商圈還是社區(qū)郊區(qū)、一二線城市還是三四五六線城市及縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的“全場景全品類”的購物需求。它最大的優(yōu)勢在于，線上和線下都能實(shí)現(xiàn)無差別的服務(wù)，消費(fèi)者要線上或線下，要到店還是要送上門，怎么便利怎么來。它與京東、天貓的區(qū)別在于，后兩者并不具備完善的線下布局。

所以，無論是哪一個(gè)階段，蘇寧的核心價(jià)值就在于服務(wù)、與眾不同的服務(wù)。這一定位是蘇寧品牌的根本所在。

在近30年的過程中，蘇寧在不斷的沉淀積累、放棄與拾起、轉(zhuǎn)型與擴(kuò)張、波動和起伏中，不斷順應(yīng)消費(fèi)需求提供商品和服務(wù)，結(jié)合創(chuàng)始人張近東的思想、文化、智慧、價(jià)值觀、個(gè)性，以及團(tuán)隊(duì)形成的制度、精神、做事方式風(fēng)格等，共同構(gòu)建起了蘇寧今天的品牌印記和形象。

品牌如何保持生命力?

品牌的英文是“Brand”，在翻譯中還有“烙印”的意思?！袄佑　?，燙在人、動物、器物上的火印，比喻不可磨滅的痕跡。舊時(shí)，在一個(gè)器物上打上印記都是如此不易;現(xiàn)在要在人的心智中打造并延續(xù)一個(gè)品牌，注定不是坦途。

許多品牌，在一開始的定位、方向都沒問題，但也未必能夠不斷壯大、持續(xù)發(fā)展。這是為什么?因?yàn)?，消費(fèi)者需求在變、競爭的環(huán)境在變、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢在變,變才是唯一的不變。

張近東很善于辯證的對待這個(gè)問題，他的解決之道是“以不變應(yīng)變、以變應(yīng)變”。

所謂“不變”，就是蘇寧對自身定位和目標(biāo)的堅(jiān)持。堅(jiān)守“服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品”，堅(jiān)守“零售”主業(yè)，堅(jiān)持提升企業(yè)核心能力、為顧客創(chuàng)造價(jià)值?！白儭眲t是圍繞消費(fèi)需求及消費(fèi)趨勢變化為不斷進(jìn)行技能創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。

前文提及的蘇寧三個(gè)發(fā)展階段，恰恰能夠很好的詮釋張近東“變與不變”的經(jīng)營哲學(xué)。在90年代末，在商品極大豐富的市場環(huán)境下，如果蘇寧堅(jiān)持只做空調(diào)，蘇寧必然就會在做家電全類別產(chǎn)品的公司面前失色;如果沉浸于空調(diào)批發(fā)的甜蜜中，根本就不會有連鎖零售時(shí)代擁抱廣大消費(fèi)者的機(jī)會。

2009年前后，電商日漸繁榮，蘇寧及時(shí)上線了蘇寧易購，并在激烈的競爭中某得了一席之地，站穩(wěn)了電商頭部的位置。如果沒有關(guān)鍵時(shí)刻的果斷轉(zhuǎn)型和斷臂求生，蘇寧今天的規(guī)模可能要打個(gè)對折甚至更多。

可見，品牌的真正生命力，并不單純體現(xiàn)在品牌的外在形象、口碑上，而在于始終對品牌核心價(jià)值的堅(jiān)持、延續(xù)、發(fā)展和提升。前者是術(shù)，后者是道。

相應(yīng)的，蘇寧在保持品牌的核心競爭力的同時(shí)，在品牌的名稱、視覺、廣告等方面也在保持同步更新，從而在術(shù)和道上做到了相應(yīng)的匹配，助力品牌實(shí)現(xiàn)一次又一次升級。

在2010年以前，蘇寧給人最多的認(rèn)知是“蘇寧電器”。此時(shí)的核心品牌訴求點(diǎn)是“買電器，到蘇寧”;此后，蘇寧易購上線，短暫出現(xiàn)了“蘇寧電器”和“蘇寧易購”并存的階段，后面最終實(shí)現(xiàn)了名稱的統(tǒng)一，線上線下主要門店統(tǒng)稱“蘇寧易購”，主打“為你而省”。

在智慧零售階段，蘇寧大力倡導(dǎo)“智慧零售服務(wù)美好生活”的理念，商品和服務(wù)得到了最大化的拓展。在品牌矩陣上，形成了“蘇寧易購”主品牌+“蘇寧+專業(yè)類別”子品牌的結(jié)構(gòu)。其子品牌包括：蘇寧小店、蘇寧零售云店、蘇寧極物、蘇寧紅孩子等。

與品牌升級相對應(yīng)，蘇寧的品牌年輕化、時(shí)尚化也在發(fā)展中同步展開，代言人也始終保持使用一線明星和流量小生。從2009年到2018年，蘇寧的品牌價(jià)值已由455億元攀升至2306億元。

品牌如何找到連接未來的牽引力?

一個(gè)成功的品牌有著清晰的目標(biāo)和方向，也可能擁有可以支撐持續(xù)發(fā)展、升級的核心能力和運(yùn)營體系。但是，何處才是一個(gè)品牌真正的歸宿?

難道只是為了滿足企業(yè)股東的需要掙來越多的錢?還是只是為了增長而增長?

保持持續(xù)的增長和擴(kuò)張固然重要，為什么要增長和擴(kuò)張更重要。這是一個(gè)品牌的哲學(xué)命題。

通往這個(gè)問題的解決之門的鑰匙就是品牌的使命。直白的說，也就是品牌在社會歷史和現(xiàn)實(shí)生活中承擔(dān)怎樣的責(zé)任。比如，阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，迪士尼的使命是“使人們過得快樂”。

總之，無論是什么企業(yè)以什么為使命，它的使命都會對應(yīng)到人類社會和生活的高度，或創(chuàng)造價(jià)值、改良社會、豐富生活，或增長智慧、保護(hù)環(huán)境、促進(jìn)就業(yè)、慈善公益等等。

使命能夠讓一個(gè)品牌知道奮進(jìn)的意義，也能使得消費(fèi)者和經(jīng)營者知道未來的去處在哪里。

在蘇寧的企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告中，蘇寧的目標(biāo)不僅要做零售業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，更要做對行業(yè)和社會可持續(xù)發(fā)展最具價(jià)值的企業(yè)。無論是“智慧零售服務(wù)美好生活”還是“引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)、共創(chuàng)品質(zhì)生活”，蘇寧的使命指向都在于用零售改善人們的生活。

經(jīng)過30年的發(fā)展，蘇寧已經(jīng)建立起了“陽光使命”的社會責(zé)任模型。這些使命看起來“虛無縹緲”，與企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營理念等文化法則，卻能夠給予企業(yè)經(jīng)營者和員工以正確的方向指引，那些事情應(yīng)該做、不應(yīng)該做。

作為商業(yè)企業(yè)，蘇寧要不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、給股東和投資者創(chuàng)造價(jià)值，從而在商業(yè)發(fā)展上不斷進(jìn)行模式升級、創(chuàng)新。從家電連鎖到電商到智慧零售，蘇寧正是基于這樣的前提而不斷蛻變、成長。

作為企業(yè)公民，蘇寧在解決社會就業(yè)、納稅和公益事業(yè)方面也一直堪稱表率。在2018年的資本寒冬下，企業(yè)裁員現(xiàn)象頻繁，蘇寧全年新增員工6.8萬人，目前員工總數(shù)達(dá)25萬人;2019年，蘇寧計(jì)劃新增8萬人。截至2018年10月，蘇寧共向社會捐贈資金與物資價(jià)值超過12億人民幣，開展公益活動超過10萬人次參與。

在張近東看來，“企業(yè)小了是個(gè)人的，大了是員工的，再大就是社會的?！?/span>

現(xiàn)在，蘇寧將企業(yè)對社會價(jià)值的貢獻(xiàn)根植到了日常業(yè)務(wù)運(yùn)營之中。在零售能力輸出上，蘇寧智慧零售OS(操作系統(tǒng))已經(jīng)形成了對供應(yīng)商、合作方及加盟商的全面賦能。截至2019年3月底，蘇寧易購零售云加盟店達(dá)2499家，成為賦能縣鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者、振興縣鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

在物流建設(shè)方面，“綠色物流”成為蘇寧的重要發(fā)展方向。2019年，蘇寧物流計(jì)劃在13個(gè)城市落地“青城計(jì)劃”，2020年將在全國100個(gè)城市落地，包含綠色倉儲、綠色包裝、綠色運(yùn)輸和綠色末端等。

零售以人為本，科技商業(yè)向善。當(dāng)一個(gè)企業(yè)業(yè)績強(qiáng)大到足夠的規(guī)模，當(dāng)一個(gè)企業(yè)家擁有足夠多的財(cái)富，他們對于社會的價(jià)值都將殊途同歸——為社會和人類謀取價(jià)值、承擔(dān)責(zé)任。反之，若一個(gè)企業(yè)及企業(yè)家功成名就以后，依然還沉溺在財(cái)富的地位和好處中，較大概率上會將一個(gè)品牌引向覆沒。

能力越大，責(zé)任越大。這是出自漫威英雄的經(jīng)典臺詞。對于一個(gè)企業(yè)品牌而言，追求社會價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，解決人類社會的普世問題，或許才是一個(gè)品牌的終極歸宿。

原標(biāo)題：“品牌日”聚焦中國品牌:蘇寧30年背后的啟示與思考