近年來(lái)，我國(guó)各地農(nóng)業(yè)品牌如雨后春筍般發(fā)展成長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”影響力穩(wěn)步提升。但伴隨品牌溢價(jià)和網(wǎng)購(gòu)日益普及，一些知名度較高、溢價(jià)較強(qiáng)的農(nóng)業(yè)品牌被侵權(quán)、被“碰瓷”事件頻發(fā)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)內(nèi)“搭便車(chē)”“蹭名牌”等現(xiàn)象，不僅讓消費(fèi)者“李逵”“李鬼”難辨，更擾亂了農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)，掣肘農(nóng)業(yè)健康發(fā)展，影響我國(guó)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)建設(shè)目標(biāo)。

眼下，特色農(nóng)產(chǎn)品成為我國(guó)部分地區(qū)打造特色經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的致富產(chǎn)業(yè)。尤其是已獲得地理標(biāo)志認(rèn)證的農(nóng)副產(chǎn)品，往往意味著更高的市場(chǎng)認(rèn)可度、相較同類(lèi)產(chǎn)品更高的價(jià)格。于是，一些渴望高價(jià)的銷(xiāo)售者、生產(chǎn)者動(dòng)起了讓自家農(nóng)產(chǎn)品“蹭名牌”的歪腦筋。

“十個(gè)賣(mài)大米的，九個(gè)都是五常大米，到底哪些才是真的？”“如何判斷陽(yáng)山水蜜桃是不是‘真箱裝假桃’？”“種在西湖地區(qū)的龍井茶都能叫‘西湖龍井’嗎？”……據(jù)了解，當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌被侵權(quán)情況較為嚴(yán)重。2021年至2023年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局已公布384個(gè)農(nóng)業(yè)品牌行政執(zhí)法案例。

不久前，浙江省寧波市奉化區(qū)人民法院審結(jié)了首起侵犯“奉化水蜜桃”地理標(biāo)志證明商標(biāo)侵權(quán)案。一家發(fā)貨地為寧波市寧?？h的公司在某電商平臺(tái)銷(xiāo)售水蜜桃，在商品宣傳頁(yè)上標(biāo)注了“奉化水蜜桃”“產(chǎn)地直發(fā)”字樣，后被奉化水蜜桃研究所起訴。經(jīng)檢測(cè)，該公司所售水蜜桃外表與奉化水蜜桃較為相似，但果核顏色、甜度等指標(biāo)與后者有一定差距。該公司辯稱(chēng)其桃樹(shù)是從奉化引進(jìn)，果實(shí)稱(chēng)作奉化水蜜桃不為過(guò)，但法院經(jīng)審理認(rèn)為，涉案商標(biāo)作為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，系證明水蜜桃的原產(chǎn)地為奉化區(qū)，該公司行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，最終判決該公司賠償16萬(wàn)元。

質(zhì)量參差不齊的“李鬼”農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)市場(chǎng)，不僅會(huì)破壞好不容易創(chuàng)建的品牌口碑，損害上游生產(chǎn)者利益，還會(huì)降低各地培育精品農(nóng)產(chǎn)品品牌的熱情，甚至對(duì)整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈造成無(wú)法估量的損失。

而農(nóng)業(yè)品牌侵權(quán)之所以屢禁不止，與外地人冒用商品標(biāo)識(shí)、本地人盲目逐利密切相關(guān)。加之網(wǎng)購(gòu)普及后，農(nóng)產(chǎn)品在享受廣闊市場(chǎng)和銷(xiāo)售便利的同時(shí)，也面臨更加隱蔽、打擊難度更大的線上侵權(quán)行為。

以“稻花香2號(hào)”為原種的五常大米聞名全國(guó)，但在售賣(mài)過(guò)程中不僅被經(jīng)銷(xiāo)商用其他大米摻假，甚至連“稻花香”品牌都被其他地區(qū)企業(yè)搶先注冊(cè)商標(biāo)，嚴(yán)重打擊了五常大米的品牌信譽(yù)；

為了“搶鮮”上市、獲得高價(jià)，部分本地小農(nóng)戶(hù)提前采摘，讓陜西眉縣獼猴桃面臨過(guò)早采摘的難題，嚴(yán)重影響獼猴桃的品質(zhì)和后期市場(chǎng)反響，從而導(dǎo)致品牌公信力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力降低；

湖南省樟樹(shù)鎮(zhèn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“樟樹(shù)港辣椒”今年1月至6月發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)80余起，因侵權(quán)方分布在全國(guó)各地，網(wǎng)購(gòu)調(diào)查難、取證難，無(wú)法及時(shí)處理……

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)儼然成為各類(lèi)農(nóng)業(yè)品牌侵權(quán)事件的重災(zāi)區(qū)，品牌保護(hù)和“打假”刻不容緩。應(yīng)采取“疏堵結(jié)合”的模式，構(gòu)建一個(gè)兼顧農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)和健康發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，為農(nóng)村土特產(chǎn)打造“金名片”，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)，助力我國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。

一方面，通過(guò)科技賦能，疏通優(yōu)化農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)建設(shè)渠道。加快完善農(nóng)產(chǎn)品管理機(jī)制，持續(xù)推進(jìn)注冊(cè)商標(biāo)、地理標(biāo)志保護(hù)工作，可通過(guò)區(qū)塊鏈等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全鏈條數(shù)字化管理，確保數(shù)據(jù)不可篡改和信息實(shí)時(shí)共享，針對(duì)不同特性的品牌，采取差異化管理策略，全方位提升品牌管理效率和精準(zhǔn)度，讓品牌建設(shè)更完善、保護(hù)更順暢。