品牌有道 丨 品牌背書——借力助品牌
來源：品牌強國示范工程
發(fā)布時間：2019-11-25 19:01:53
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“背書”原本是指財務上票據背面的簽名，意味著一種保障。后來這個詞被廣泛應用到各種領域，代表著人們對于企業(yè)和品牌等的認知信任?！按髽涞紫潞贸藳觥保行∑髽I(yè)和初創(chuàng)品牌為了有效激發(fā)消費者的消費動機、吸引消費者消費行為，就要找到適合企業(yè)自身發(fā)展的大樹，借用大樹的力量，為品牌提供成長機遇和營養(yǎng)。
如果我們將品牌看成是企業(yè)對消費者的一種承諾，那么加強其承諾強度即為“品牌背書”。品牌為了增強其在市場上的承諾強度，借用第三方信譽以明示或者暗示的方式來對品牌的消費承諾作出再一次的確認和肯定。通過品牌背書對消費者的承諾再度強化，從而與消費者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關聯。品牌背書有許多種類，目前市場應用較多且應用效果較好的方式主要有名人代言背書、權威渠道背書、引經據典等。
明星、名人代言可以有效增強廣告的溝通效果，比如我們日?？吹降母黝愲娨晱V告、平面廣告等，名人的知名度與品牌的融合，可以增強消費者對廣告的注意力，提升用戶對品牌的信任度，幫助品牌從眾多的信息中脫穎而出。權威背書一般有權威專家、權威媒體、權威機構、權威典籍等類型，通過權威背書能夠快速讓用戶獲得認同感。如通過專業(yè)權威機構的檢測證明產品質量、通過權威組織認證為品牌增添榮譽和認可、通過在權威網站備案使品牌價值得以提升、通過權威媒體平臺曝光提升品牌影響力等。我們常能從日常生活中發(fā)現許多品牌引用經典和典故等來當做企業(yè)的品牌故事，以此為品牌背書。比如常見的黃燜雞米飯、云南過橋米線等，會把圖文故事張貼在店中顯眼的位置，以展示品牌產品的歷史底蘊和營養(yǎng)健康等，間接打消顧客顧慮，并樹立品牌形象。品牌背書營銷，其核心思想是借助第三方的權威媒體、機構、人物等合作，來提升企業(yè)自身的影響力，這種影響力的提升也可以讓品牌認可度得以增加，進而達到銷售結果提升的理想目標。尤其是中小企業(yè)品牌自身缺乏社會認知和影響力，通過品牌背書營銷就可以有效解決用戶認知的問題。中小企業(yè)對于自身實力有一定的疑慮，認為能夠上央視廣告難度很大，或者需要付出較高的預算成本，同時對中小企業(yè)的實際價值也有限。其實不然，CCTV央視廣告的作用不僅僅是曝光，對于中小企業(yè)來說，由于缺少推廣預算等因素，在央視廣告展播的形式是給企業(yè)做背書的最佳途徑。優(yōu)質權威的廣告環(huán)境、大眾傳播的制高點、優(yōu)惠套售的整合傳播、較低的成本優(yōu)勢、廣告投放的聚集點等，共同決定了"央視是企業(yè)成長助力的優(yōu)質戰(zhàn)略性資源"，借助中央電視臺的廣告?zhèn)鞑ィ髽I(yè)能迅速打造知名度、占領市場,進而塑造品牌、整合資源、做大做強，產生一種合力，形成一種有利于企業(yè)的傳播勢場。品牌強國·自主品牌優(yōu)選示范工程（簡稱品牌強國示范工程）是由國家發(fā)展和改革委員會主管中宏網（國家經濟視窗）與人民日報社旗下《市場報網絡版》共同主辦，助力中國“品牌強國”形象打造的一體化窗口。為中小企業(yè)建立權威的品牌背書，是品牌強國示范工程的重要扶持內容，通過央視廣告展播，展示企業(yè)優(yōu)質產品服務和品牌形象，一方提供傳播平臺與權威背書，另一方將其內化為自身傳播力和公信力，呈現出品牌與平臺聯合共進的局面。在央視展播廣告不但有利于品牌的建立、形成、發(fā)展、轉型和壯大，也是銷售的助推器,為企業(yè)順利推進渠道等戰(zhàn)略布局保駕護航，實現廣告與銷售的匹配，更能夠實現足量的品牌曝光，快速增加新產品的知名度，甚至實現品牌突圍。幫助國內中小企業(yè)發(fā)展，正是國家政策、權威平臺和機構共同推進的理念，品牌強國示范工程以央視廣告為基礎，結合百度百科、品牌建檔和認證等品牌手段，為企業(yè)提供全維度品牌背書扶持和生態(tài)效果。
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