品牌有道 丨 品牌背書——借力助品牌
來(lái)源：品牌強(qiáng)國(guó)示范工程
發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 19:01:53
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“背書”原本是指財(cái)務(wù)上票據(jù)背面的簽名，意味著一種保障。后來(lái)這個(gè)詞被廣泛應(yīng)用到各種領(lǐng)域，代表著人們對(duì)于企業(yè)和品牌等的認(rèn)知信任。“大樹底下好乘涼”，中小企業(yè)和初創(chuàng)品牌為了有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、吸引消費(fèi)者消費(fèi)行為，就要找到適合企業(yè)自身發(fā)展的大樹，借用大樹的力量，為品牌提供成長(zhǎng)機(jī)遇和營(yíng)養(yǎng)。
如果我們將品牌看成是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，那么加強(qiáng)其承諾強(qiáng)度即為“品牌背書”。品牌為了增強(qiáng)其在市場(chǎng)上的承諾強(qiáng)度，借用第三方信譽(yù)以明示或者暗示的方式來(lái)對(duì)品牌的消費(fèi)承諾作出再一次的確認(rèn)和肯定。通過品牌背書對(duì)消費(fèi)者的承諾再度強(qiáng)化，從而與消費(fèi)者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)。品牌背書有許多種類，目前市場(chǎng)應(yīng)用較多且應(yīng)用效果較好的方式主要有名人代言背書、權(quán)威渠道背書、引經(jīng)據(jù)典等。
明星、名人代言可以有效增強(qiáng)廣告的溝通效果，比如我們?nèi)粘？吹降母黝愲娨晱V告、平面廣告等，名人的知名度與品牌的融合，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力，提升用戶對(duì)品牌的信任度，幫助品牌從眾多的信息中脫穎而出。權(quán)威背書一般有權(quán)威專家、權(quán)威媒體、權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威典籍等類型，通過權(quán)威背書能夠快速讓用戶獲得認(rèn)同感。如通過專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)證明產(chǎn)品質(zhì)量、通過權(quán)威組織認(rèn)證為品牌增添榮譽(yù)和認(rèn)可、通過在權(quán)威網(wǎng)站備案使品牌價(jià)值得以提升、通過權(quán)威媒體平臺(tái)曝光提升品牌影響力等。我們常能從日常生活中發(fā)現(xiàn)許多品牌引用經(jīng)典和典故等來(lái)當(dāng)做企業(yè)的品牌故事，以此為品牌背書。比如常見的黃燜雞米飯、云南過橋米線等，會(huì)把圖文故事張貼在店中顯眼的位置，以展示品牌產(chǎn)品的歷史底蘊(yùn)和營(yíng)養(yǎng)健康等，間接打消顧客顧慮，并樹立品牌形象。品牌背書營(yíng)銷，其核心思想是借助第三方的權(quán)威媒體、機(jī)構(gòu)、人物等合作，來(lái)提升企業(yè)自身的影響力，這種影響力的提升也可以讓品牌認(rèn)可度得以增加，進(jìn)而達(dá)到銷售結(jié)果提升的理想目標(biāo)。尤其是中小企業(yè)品牌自身缺乏社會(huì)認(rèn)知和影響力，通過品牌背書營(yíng)銷就可以有效解決用戶認(rèn)知的問題。中小企業(yè)對(duì)于自身實(shí)力有一定的疑慮，認(rèn)為能夠上央視廣告難度很大，或者需要付出較高的預(yù)算成本，同時(shí)對(duì)中小企業(yè)的實(shí)際價(jià)值也有限。其實(shí)不然，CCTV央視廣告的作用不僅僅是曝光，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于缺少推廣預(yù)算等因素，在央視廣告展播的形式是給企業(yè)做背書的最佳途徑。優(yōu)質(zhì)權(quán)威的廣告環(huán)境、大眾傳播的制高點(diǎn)、優(yōu)惠套售的整合傳播、較低的成本優(yōu)勢(shì)、廣告投放的聚集點(diǎn)等，共同決定了"央視是企業(yè)成長(zhǎng)助力的優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略性資源"，借助中央電視臺(tái)的廣告?zhèn)鞑?，企業(yè)能迅速打造知名度、占領(lǐng)市場(chǎng),進(jìn)而塑造品牌、整合資源、做大做強(qiáng)，產(chǎn)生一種合力，形成一種有利于企業(yè)的傳播勢(shì)場(chǎng)。品牌強(qiáng)國(guó)·自主品牌優(yōu)選示范工程（簡(jiǎn)稱品牌強(qiáng)國(guó)示范工程）是由國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)主管中宏網(wǎng)（國(guó)家經(jīng)濟(jì)視窗）與人民日?qǐng)?bào)社旗下《市場(chǎng)報(bào)網(wǎng)絡(luò)版》共同主辦，助力中國(guó)“品牌強(qiáng)國(guó)”形象打造的一體化窗口。為中小企業(yè)建立權(quán)威的品牌背書，是品牌強(qiáng)國(guó)示范工程的重要扶持內(nèi)容，通過央視廣告展播，展示企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)和品牌形象，一方提供傳播平臺(tái)與權(quán)威背書，另一方將其內(nèi)化為自身傳播力和公信力，呈現(xiàn)出品牌與平臺(tái)聯(lián)合共進(jìn)的局面。在央視展播廣告不但有利于品牌的建立、形成、發(fā)展、轉(zhuǎn)型和壯大，也是銷售的助推器,為企業(yè)順利推進(jìn)渠道等戰(zhàn)略布局保駕護(hù)航，實(shí)現(xiàn)廣告與銷售的匹配，更能夠?qū)崿F(xiàn)足量的品牌曝光，快速增加新產(chǎn)品的知名度，甚至實(shí)現(xiàn)品牌突圍。幫助國(guó)內(nèi)中小企業(yè)發(fā)展，正是國(guó)家政策、權(quán)威平臺(tái)和機(jī)構(gòu)共同推進(jìn)的理念，品牌強(qiáng)國(guó)示范工程以央視廣告為基礎(chǔ)，結(jié)合百度百科、品牌建檔和認(rèn)證等品牌手段，為企業(yè)提供全維度品牌背書扶持和生態(tài)效果。
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