從6月中旬到7月初,多地開始迎來高溫天氣,雖然夏季最熱的時候還未到來,但一些人的心已經(jīng)開始躁動。在汽車行業(yè),這份躁動體現(xiàn)得尤為明顯。隨著理想L9和AITO問界M7相繼發(fā)布,這兩款話題車型不但成為車友們茶余飯后的談資,眾車企和不少業(yè)內(nèi)人士也紛紛加入討論,新能源汽車市場儼然成了熱火朝天的輿論場。
車企高管“夸張宣傳”有流量,但法律風險較大
6月21日,在理想L9上市發(fā)布會上,理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想在現(xiàn)場公布了該車45.98萬元的售價,并再次闡明了自己對理想L9的定位,即“500萬元以內(nèi)最好的家用SUV”。同時,李想還拉出了理想L9的“對標車型清單”——勞斯萊斯庫里南、奔馳GLS邁巴赫、路虎攬勝和寶馬X7,號召大家進行試駕對比。
事實上,早在6月4日,李想就在微博上更新過“理想L9的重要信息”,并稱“感謝大家對理想L9的期待,500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV?是的!”
在理想L9上市8天后,即將于9月推出小鵬G9的小鵬汽車也開始“官宣”新車信息。6月29日,UC公司創(chuàng)始人、小鵬汽車董事長何小鵬發(fā)表微博,聲稱“G9的操控高級感可以媲美保時捷卡宴”“整車NVH靜謐性更是可以媲美GLS邁巴赫”。不過,何小鵬一句話總結(jié)小鵬G9的時候“稍顯保守”,稱該車將會是“50萬以內(nèi)最好的SUV”。
7月4日,在華為夏季旗艦新品發(fā)布會上,AITO問界M7的上市再次引發(fā)人們的熱議。這款由小康工業(yè)集團打造,華為公司深度賦能的電動車型,售價31.98萬-37.98萬元。華為常務董事、終端BGCEO、智能汽車解決方案BUCEO余承東在發(fā)布會現(xiàn)場表示:“(我們)吹下的??渴裁磳崿F(xiàn)呢?業(yè)界首個商用零重力座椅?!?/span>
余承東口中“吹下的?!保侵杆?月底舉行的粵港澳大灣區(qū)車展上,曾公開表示,問界M7會是“全世界首個可以讓老板非常舒適地休息,舒適度超越豐田埃爾法、埃爾法凌志版(雷克薩斯LM)”的車,可以實現(xiàn)“超越百萬豪車的舒適智能體驗”。
值得一提的是,隨著一些車企高管言論的持續(xù)發(fā)酵,這些車型的關注度和影響力也在快速提升。理想L9“500萬以內(nèi)最好的家用SUV”話題關注度在該車上市后的72小時內(nèi)不斷躥升,新車預訂量突破3萬臺。問界M7也因為對標豐田埃爾法和雷克薩斯LM,不但引發(fā)大量媒體跟進報道,還在各大社交平臺上迅速擴散。發(fā)布會后4個小時,新車預訂量就突破了兩萬臺。
車企在上市發(fā)布會和官方宣傳中,是否可以采用這種“夸大”的推廣方式,并借助輿論來打造影響力,提升產(chǎn)品銷量?對于這些做法,相關法律法規(guī)又是如何界定的?針對這些問題,記者采訪了北京市中聞(武漢)律師事務所王根源律師。
王根源表示,以上汽車企業(yè)的做法,涉嫌違反廣告法和反不正當競爭法。
“不論是公開的發(fā)布會,還是通過網(wǎng)絡平臺,包括直播來推銷商品或服務,都受廣告法規(guī)制?!蓖醺锤嬖V記者,商品經(jīng)營者或服務提供者通過一定媒介和形式,直接或間接地介紹自己所推銷的商品或服務,都適用于廣告法。
對于一些車企對外宣傳用語存在過分夸大產(chǎn)品性能、品質(zhì)的情形,王根源說:“‘最好’‘完全’等用詞涉嫌違反廣告法第九條,廣告不得使用‘最高級’‘最佳’等用語。汽車經(jīng)營者可能面臨被市場監(jiān)督管理部門處罰的風險?!?/span>
據(jù)記者了解,因在發(fā)布會上進行虛假宣傳,一些知名企業(yè)就曾受到處罰。2014年,羅永浩在錘子手機發(fā)布會中做出“東半球最好用的手機”等宣傳,被指屬于違法廣告。北京市工商行政管理局海淀分局接到舉報后,責令錘子手機整改,并停止此類宣傳。
“不僅如此,此類宣傳還涉嫌違反反不正當競爭法第八條,關于‘經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙、誤導消費者’的規(guī)定?!蓖醺囱a充說,“吹?!笨赡軙е缕嚱?jīng)營者面臨同行或消費者的投訴、舉報,市場監(jiān)督部門會啟動對上述宣傳的調(diào)查程序。
根據(jù)反不正當競爭法第二十條的規(guī)定,經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的,由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為,處20萬元以上100萬元以下的罰款;情節(jié)嚴重的,處100萬元以上200萬元以下的罰款,可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。
不能為了“講故事”,讓出格言論傷害了品牌信譽
在以上引發(fā)熱議的汽車產(chǎn)品中,AITO問界M7相對比較特殊。該車由金康賽力斯與華為共同打造,而金康賽力斯是小康工業(yè)集團的子公司,華為是“智能網(wǎng)聯(lián)汽車的增量部件提供商”,并參與產(chǎn)品定義、品控,以及渠道銷售。
值得一提的是,作為AITO品牌的擁有者和車型的生產(chǎn)者,小康工業(yè)集團雖是“主角”,卻一直隱藏在幕后;而華為作為“深度跨界合作伙伴”,卻始終站在聚光燈下。
王根源表示,在這種情形下,金康賽力斯就屬于廣告法規(guī)定的廣告主,而華為屬于廣告法規(guī)定的廣告發(fā)布者。二者如發(fā)布夸大其詞的信息甚至虛假廣告,則要承擔相應的法律責任?!暗捎诓磺宄呔唧w的合作模式,無法準確判斷各自應承擔的責任。”
王根源告訴記者,由于對商家的廣告行為及不正當競爭行為進行管理的部門有交叉,因此,以市場監(jiān)督管理部門為主,政府文旅、城市管理、資產(chǎn)監(jiān)管等相關部門,也都有對商家違反廣告法和反不正當競爭法的行為進行查處的權力。
“最好”“完全超越”等詞在一定程度上有誤導甚至欺騙消費者之嫌,而創(chuàng)始人或其他高管作為企業(yè)的經(jīng)營管理者,他們的言論屬于職務行為,甚至代表了整個公司。
王根源說:“如果消費者相信了他們的夸大宣傳而購買了相關車型,合法權益受到侵害的,可以向法院起訴,要求汽車商家承擔賠償責任。如法院認定這些宣傳構成虛假宣傳,根據(jù)消費者權益保護法第五十五條的規(guī)定,汽車商家將被判決‘退一賠三’?!?/span>
江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車研究院院長張翔告訴記者,廣告法的存在是為了規(guī)范廣告活動,保護消費者的合法權益,促進廣告業(yè)的健康發(fā)展。但是,在新能源汽車領域,部分車企為了打造品牌知名度,促進產(chǎn)品銷售,或者吸引投資,炒熱股價,往往會做出一些打擦邊球的行為。
他認為,傳統(tǒng)汽車企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展,已經(jīng)形成了固定的模式,并且在發(fā)展中吸取了很多經(jīng)驗教訓。比如“最好”這種詞基本不會在傳統(tǒng)車企的宣傳中看到,相反,在新能源車企的宣傳中卻很常見。
資深汽車行業(yè)分析師王國信表示,對于一些造車新勢力而言,“語不驚人死不休”是吸引消費者注意力的有效手段?!靶履茉雌嚻髽I(yè)對品牌的打造方式與傳統(tǒng)車企不同。傳統(tǒng)車企通常會以循序漸進的方式,去沉淀一個品牌,而一些新能源車企則希望速成,這也和目前消費市場的變化有關?!?/span>
同時,王國信認為,一個普通品牌宣稱自己已經(jīng)超越超豪華品牌,這是“田忌賽馬”策略?!氨热缬幸豁椗渲每梢院统廊A品牌媲美,車企就會把這部分優(yōu)勢擴大,和消費者玩文字游戲,混淆概念?!?/span>
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者,新能源車企通常都有著較迫切的融資需求,他們需要靠“講故事”來獲得投資者的青睞?!懊考疑鲜泄径加凶约簩I(yè)的法務團隊,也知道這么宣傳的弊端和風險,但為何還要采取這樣的推廣方式?這也與當前新能源汽車行業(yè)的浮夸風氣有關。”
他表示,技術創(chuàng)新匱乏,產(chǎn)品性能高度同質(zhì)化,缺乏獨有的核心技術,是行業(yè)內(nèi)掀起“浮夸風”的根源。為了保持市場競爭力,部分新能源車企不得不轉(zhuǎn)向堆材料、堆配置、比豪華性,再把價格拉高,用夸大的營銷來博取眼球,維持品牌曝光度。
張翔認為,新造車勢力通常被視為擁有“互聯(lián)網(wǎng)基因”,人們對其有更多的包容度。但一些在手機及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)通行的做法,不能簡單嫁接在汽車行業(yè)上,還需扎扎實實地做產(chǎn)品?!凹夹g上有一些成績或突破值得鼓勵,但不應過度營銷,去刻意誤導消費者?!?/span>
“國家一直在強調(diào)科技自立、技術創(chuàng)新,對新能源車企也有很大的扶持力度,但目前還需要對行業(yè)進行一定的規(guī)范和整頓。我們應倡導實干精神,讓真正埋頭開發(fā)尖端科技的車企有歸屬感,我們也期待中國車企拿出享譽國際的技術專利,真正引領全球新能源汽車的發(fā)展。到那個時候,就是整個中國新能源汽車行業(yè)的騰飛。”張翔說。
(責編:李瑩瑩)